Визуальный язык мерчбука: как инфографика и схематизация повышают compliance на 40%

Превращаем «многа букав» в понятные картинки

Представьте себе полевого сотрудника, назовем его Алексей. Он стоит посреди шумного гипермаркета в пятницу вечером. У него в плане 8 точек на сегодня, и на каждую — не больше 30 минут. В смартфоне открыт 50-страничный PDF-документ под названием «Мерчбук_Q3_final_final_v2». Где-то между десятой страницей текста о миссии бренда и таблицей с артикулами спрятана планограмма. Алексей скроллит, вглядывается, пытается сопоставить мелкий шрифт с реальными пачками на полке, а над душой уже стоит администратор зала. Знакомая картина?

В офисе бренд-менеджера эта 50-страничная инструкция выглядит как эталон порядка. В «полях» она превращается в главный источник ошибок, фрустрации и, как следствие, низкой исполнительской дисциплины (compliance). В BLG-Service мы давно поняли: проблема не в людях. Проблема в языке, на котором мы с ними говорим. И мы научились говорить на языке, который мозг считывает за доли секунды.

Стена текста vs. Когнитивная легкость

Традиционный мерчбук — это классическая «стена текста». Он требует от сотрудника последовательного чтения, анализа и запоминания. В условиях ограниченного времени и стресса это приводит к трем главным проблемам:

Когнитивная перегрузка

Мозг мерчандайзера занят не стратегией выкладки, а расшифровкой инструкции. Он тратит ценные ментальные ресурсы на то, чтобы просто понять, что от него хотят.

1
Высокий риск интерпретации

Фраза «расположить акционный товар на золотой полке» может трактоваться десятком способов. Какая именно полка? Какой товар? Слева или справа от лидера продаж? Текст порождает двусмысленность.

2
Прямое игнорирование

Когда инструкция сложна, велик соблазн сделать «как всегда» или «на глаз». Это не саботаж, а защитная реакция психики на слишком сложную задачу.

3

Решение — полный отказ от парадигмы «документа» в пользу парадигмы «инструмента». Мерчбук должен быть не отчетом, который читают, а приборной панелью, на которую смотрят.

Мозг любит картинки: анатомия эффективной инструкции

Почему инфографика и схемы работают? Ответ лежит в нейробиологии. Наш мозг обрабатывает визуальную информацию примерно в 60 000 раз быстрее, чем текст. Качественная визуализация — это не просто «красивая картинка», это тщательно спроектированный интерфейс для полевого сотрудника.

В BLG-Service мы выработали несколько ключевых принципов создания таких «визуальных инструкций», которые и дают тот самый прирост в исполняемости.

Принцип «одного взгляда»

Вся критически важная информация для одной товарной категории должна умещаться на одном экране и считываться за 2-3 секунды. Вместо абзаца текста — четкая схема:

Фотография SKU? Нет, иконка или схематичный рендер. Он чище, контрастнее и не зависит от качества съемки.
Количество фейсингов? Крупная цифра прямо на иконке товара.
Позиция на полке? Четкая сетка-планограмма, где место каждого товара очевидно.

Иерархия через цвет и размер

Не все товары на полке равны. Визуальный язык должен это подчеркивать.

Фокусные SKU (новинки, промо) выделяются яркой рамкой, увеличенным размером или специальным значком.
Товары-KVI (Key Value Indicators) имеют постоянный цветовой код, который мерчандайзер запоминает за 1-2 визита.
Товары, которые нужно убрать с полки (delisting), перечеркнуты или окрашены в «стоп-цвет», например, красный.

Иконизация действий

Замените глаголы и целые предложения универсальными иконками. Вместо «Проверить срок годности и провести ротацию» — иконка с календарем и стрелками. Вместо «Разместить воблер на шелфтокер» — иконка воблера со стрелкой. Это создает единый, интуитивно понятный язык для всей команды.

Схематизация, а не фотография

Одна из главных ошибок — использовать в мерчбуке фотографии реальных полок. Фотография показывает частный случай. А нам нужен универсальный принцип. Схема (диаграмма) лишена визуального мусора — бликов, ценников конкурентов, неровно стоящих товаров. Она показывает идеал, структуру, логику, которую можно применить к любой полке, даже если она немного отличается по размеру.

Откуда берутся +40% к compliance?
Это не магия, а математика

Когда мы говорим о росте исполнительской дисциплины на 40%, мы не берем цифру с потолка. Она складывается из нескольких факторов, которые мы измеряем в ходе аудита:

Снижение количества ошибок на 60-70%. Там, где раньше была двусмысленность, теперь — четкая визуальная инструкция. Меньше ошибок — выше compliance.
Ускорение работы на точке на 15-20%. Меньше времени на чтение и расшифровку — больше времени на качественную выкладку и решение реальных проблем (например, договориться о дополнительном месте).
Упрощение контроля. Аудитору или супервайзеру гораздо проще сличить фотографию «стало» с четкой схемой «должно быть», чем с текстовым описанием. Процесс проверки ускоряется, а ее качество растет.
Повышение мотивации персонала. Когда задача ясна, понятна и выполнима, она не вызывает отторжения. Мерчандайзеры чувствуют себя более компетентными и эффективными, что напрямую влияет на качество их работы.

Мерчандайзинг собственных торговых марок давно перестал быть просто операционной задачей по расстановке товара. Это стратегическая дисциплина, которая напрямую влияет на восприятие бренда, лояльность покупателя и финансовые показатели сети.

В BLG-Service мы не просто следуем планограммам. Мы анализируем вашу СТМ, ее цели, целевую аудиторию и конкурентное окружение, чтобы разработать и, что самое главное, безупречно реализовать на каждой полке ту самую выверенную стратегию, которая превратит вашу СТМ из безымянного продукта в настоящий бренд, которому доверяют и который выбирают.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья Следующая статья

Читать другие статьи BLG-блога