Не только продукты: специфика мерчандайзинга в аптеках

Почему мерчандайзинг в аптеке сложнее, чем в супермаркете?

Представьте себе полку в супермаркете. Яркие упаковки соревнуются за внимание, акции кричат о выгоде, а импульсивная покупка шоколадки у кассы — обычное дело. А теперь представьте полку в аптеке. Здесь все иначе. Покупатель превращается в пациента, яркая упаковка уступает место доверию к бренду, а цена — не главный аргумент.

Мерчандайзинг в аптечной сети — это не просто расстановка коробочек. Это тонкое искусство на стыке маркетинга, психологии и строгих фармацевтических правил. Ошибка здесь стоит дороже, чем упущенная прибыль — она может стоить доверия клиента. В BLG-Service мы знаем, что аптечная полка — это территория с особыми законами. Давайте разберемся в ее специфике.

Фундаментальное отличие: не покупатель, а пациент

Ключевое, что нужно понять: в аптеку приходят не за удовольствием, а за решением проблемы. Человек испытывает боль, тревогу, дискомфорт. Его цель — найти облегчение. Он не «выбирает» лекарство, как выбирает йогурт. Чаще всего он:
а) идет с конкретным рецептом или рекомендацией врача;
б) ищет знакомый препарат, который помогал раньше;
в) просит совета у фармацевта.

Задача мерчандайзинга здесь — не «продать любой ценой», а помочь, направить и предложить комплексное решение. Агрессивный маркетинг и кричащие POS-материалы могут вызвать обратный эффект — недоверие и ощущение, что на тебе пытаются нажиться.

Игра по строгим правилам:
регуляторика и ее влияние

Аптека — это, прежде всего, учреждение здравоохранения. И вся выкладка подчиняется приказам Минздрава и другим регуляторным актам. Это главный «фильтр», через который проходят все наши стратегии.

Рецептурные препараты

Их место — в закрытых шкафах, за спиной фармацевта. Никакой открытой выкладки, никакого прямого доступа для покупателя. Здесь мерчандайзинг не работает.

Безрецептурные препараты (OTC)

Вот оно, наше поле битвы! Это основная зона, где мы можем влиять на выбор. Но и здесь есть нюансы. Выкладка должна быть логичной и понятной для человека, который, возможно, плохо себя чувствует и не готов разгадывать ребусы.

БАДы, витамины, медицинская техника

Здесь свободы больше. Можно и нужно использовать инструменты классического мерчандайзинга: выделять лидеров продаж, использовать POS-материалы, создавать заметные блоки. Но важно не переходить грань и не ставить БАД в один ряд с лекарством, чтобы не вводить покупателя в заблуждение.

Архитектура здоровья: принципы выкладки в открытой зоне

Забудьте о выкладке по алфавиту или по размеру упаковки. В аптеке работает только один принцип — фармакотерапевтический, или проблемно-ориентированный.

Группировка по проблеме. Человек с насморком должен видеть в одном месте все для носа: спреи, капли, растворы для промывания, аспираторы. Рядом — полка «От кашля и боли в горле», дальше — «Противовирусные». Это интуитивно понятная навигация, которая экономит время и нервы пациента.

Комплексное предложение. Это высший пилотаж аптечного мерчандайзинга. Рядом с жаропонижающими препаратами логично разместить термометры. Возле средств от аллергии — спреи для промывания носа от аллергенов. Мы не просто продаем товар, мы предлагаем готовый набор для решения проблемы. Это повышает средний чек и демонстрирует заботу.

«Золотая полка» на уровне глаз. Правило работает и здесь, но с оговоркой. На самых видных местах размещают не самые маржинальные товары, а:

Лидеров спроса, самые известные бренды.
Сезонные предложения.
Препараты с наиболее понятным и широким действием.

Фарм-календарь: ловим сезонные волны

Сезонность в аптеке — главный драйвер продаж. Грамотная работа с ней позволяет значительно увеличить выручку. Наша задача — предвидеть спрос и подготовить полку заранее.

Осень-зима

На первый план выходят противопростудные и противовирусные средства, витамин C и D, иммуномодуляторы, средства от кашля и боли в горле. Витрины и полки должны «кричать» о готовности к сезону простуд.
Весна

Время борьбы с авитаминозом и аллергией. В фокусе — поливитаминные комплексы, антигистаминные препараты всех форм, средства для детокса.
Лето

Наступает эра солнцезащитных средств (SPF), репеллентов, препаратов от кишечных расстройств (актуально для отпусков) и средств для дорожной аптечки.

Золотая миля: секреты прикассовой зоны

Прикассовая зона в аптеке — территория импульсного, но «здорового» спроса. Здесь нет места шоколадкам и жвачке (это рушит имидж эксперта в здоровье). Что здесь работает идеально:

Леденцы от боли в горле и кашля.
Гематоген, витамин C в шипучках или аскорбинка.
Гигиенические помады, кремы для рук.
Антибактериальные гели и влажные салфетки.
Пластыри.
Небольшие упаковки витаминов.

Это недорогие товары, которые легко «докинуть» в корзину, пока стоишь в очереди.

Как видите, мерчандайзинг в аптеке — это сложный механизм, где нельзя действовать по шаблону. Он требует глубокого понимания рынка, психологии покупателя-пациента и безукоризненного знания законодательства.

Работа с аптечной полкой — это всегда поиск баланса между коммерческой эффективностью и этикой, между желанием продать и обязанностью помочь. И именно в нахождении этого баланса заключается настоящая экспертность мерчандайзингового агентства.

Готовы превратить ваши аптечные полки в эффективный инструмент? Команда BLG-Service знает, как это сделать.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья

Читать другие статьи BLG-блога