Ваша СТМ — бледная копия или новый хит? Секреты выкладки, которые решают всё

Стратегии мерчандайзинга для СТМ, которые создают бренд прямо на полке

Сегодня уже никого не нужно убеждать в том, что СТМ — это не просто «самый дешевый товар на полке». Это мощный инструмент для повышения маржинальности, формирования лояльности покупателей и, в конечном счете, для победы в конкурентной борьбе. Но как превратить набор продуктов под логотипом сети в полноценный, узнаваемый и желанный бренд? Ответ лежит не только в качестве продукта и маркетинге, но и на самом поле битвы за покупателя — на полке.

Мерчандайзинг СТМ — это тонкая игра, требующая стратегического мышления. Просто поставить свой товар рядом с лидером категории, надеясь, что кто-то заметит более низкую цену, — стратегия вчерашнего дня. Сегодня мы в BLG-Service видим свою задачу в том, чтобы найти идеальный баланс между двумя, казалось бы, противоположными подходами: умелым использованием авторитета известных брендов и строительством собственной уникальной крепости.

Давайте разберемся, как это работает на практике.

Подход №1: «Умное соседство».
Когда «паразитирование» становится искусством

Слово «паразитирование» звучит грубо, но давайте будем честны: использование трафика и репутации, созданных А-брендами, — это умный тактический ход. Покупатель приходит в отдел за условным «Heinz», и наша задача — в этот момент предложить ему альтернативу. Но как сделать это грамотно?

Не копировать, а намекать

Самая большая ошибка — мимикрия «один в один». Это создает ощущение подделки и подрывает доверие. Вместо этого используется «цветовое кодирование» или схожие композиционные элементы в упаковке. Покупатель на подсознательном уровне считывает: «Ага, это из той же оперы, что и мой привычный бренд, но от самой сети. Интересно».
Стратегия «Сэндвич»

Классический, но все еще рабочий прием. Выкладка по схеме «Бренд-лидер — Ваша СТМ — Бренд №2». Таким образом, СТМ оказывается в «золотом» блоке, в самом центре внимания покупателя, который сканирует полку в поисках знакомых марок. Он физически не может пропустить ваш продукт.
Игра на контрасте цены и ценности

Когда ваша СТМ стоит рядом с дорогим аналогом, правильно оформленный ценник творит чудеса. Это не просто цифра. Используйте шелфтокеры с надписями «Выгодная альтернатива», «Качество, которому доверяют, по честной цене» или «Больше объем — больше выгода». Задача — не просто показать, что ваш товар дешевле, а объяснить, почему его покупка является разумным и взвешенным решением.

Ключевая цель «умного соседства»: попасть в поле зрения покупателя в момент принятия решения и заставить его сравнить. Не украсть долю, а предложить осознанный выбор.

Подход №2: «Строим крепость».
Создание уникальной ценности через выкладку

Если первый подход — это тактика партизанской войны, то второй — это строительство собственного государства на полке. Здесь мы перестаем быть просто альтернативой и начинаем формировать собственный бренд с уникальным лицом.

Сила корпоративного блока
Это самый мощный инструмент для строительства бренда СТМ. Когда все продукты вашей торговой марки (соусы, макароны, консервация, соки) сгруппированы в единый, визуально мощный блок, происходит магия.
- Эффект доверия: «Ого, у них столько всего! Наверное, это серьезный бренд, а не случайный продукт».
- Узнаваемость: Покупатель начинает воспринимать дизайн вашей СТМ как единое целое, запоминая его и легко находя в других категориях.
- Увеличение среднего чека: Увидев в одном месте и спагетти, и соус к ним под брендом СТМ, покупатель с большей вероятностью возьмет оба продукта.
Сторителлинг на полке

Кто сказал, что POS-материалы — это только про скидки? Расскажите историю! Если у вас СТМ премиум-сегмента, используйте воблеры и стопперы, чтобы донести ценность: «Итальянская мука твердых сортов», «Собрано вручную», «Без добавления сахара». Превратите полку из склада товаров в витрину с историей. Это особенно важно для отстройки от А-брендов, которые тратят миллионы на рекламу, — у вас есть шанс рассказать свою историю прямо здесь и сейчас, бесплатно.
Кросс-категорийное размещение

Не ограничивайтесь только основной полкой. Дублируйте размещение СТМ в смежных категориях. Ваша СТМ чипсов должна появиться не только в снеках, но и на торцевой стойке рядом с отделом пива. Ваша СТМ сливок для кофе — не только в молочном отделе, но и на небольшой полке рядом с кофемашиной и самим кофе. Это доказывает, что СТМ — не изгой, а полноценный участник покупательской миссии.

Тактика или стратегия?
Находим правильный баланс

Так что же выбрать: быть «умным соседом» или строить «неприступную крепость»? Правильный ответ — и то, и другое. Выбор конкретной тактики зависит от целей вашей СТМ.

Для СТМ эконом-сегмента («первая цена»)

Основной упор делается на «умное соседство». Главная задача — быть замеченным рядом с лидером и выиграть за счет цены. Ключевой месседж — «То же самое, но дешевле».

1
Для СТМ среднего ценового сегмента (аналог А-бренда):

Здесь нужен баланс 50/50. Размещение рядом с конкурентами обязательно, но уже с элементами собственного блока и POS-материалами, подчеркивающими «разумный выбор» и соотношение «цена/качество».

2
Для СТМ премиум- или нишевого сегмента (органика, фермерские продукты):

Акцент смещается на «строительство крепости». Таким продуктам нужен свой собственный мир. Мощный корпоративный блок, возможно, даже в отдельной зоне («Уголок здорового питания»), детальный сторителлинг о происхождении и уникальности, кросс-мерчандайзинг с другими премиальными товарами.

3

Мерчандайзинг собственных торговых марок давно перестал быть просто операционной задачей по расстановке товара. Это стратегическая дисциплина, которая напрямую влияет на восприятие бренда, лояльность покупателя и финансовые показатели сети.

В BLG-Service мы не просто следуем планограммам. Мы анализируем вашу СТМ, ее цели, целевую аудиторию и конкурентное окружение, чтобы разработать и, что самое главное, безупречно реализовать на каждой полке ту самую выверенную стратегию, которая превратит вашу СТМ из безымянного продукта в настоящий бренд, которому доверяют и который выбирают.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья

Читать другие статьи BLG-блога