Премьера на полке: почему 9 из 10 новинок проваливаются и как мерчандайзинг спасет ваш запуск

О правильной выкладке нового продукта на полке

Запуск нового продукта (NPD) – это всегда адреналин. Месяцы, а то и годы разработок, миллионные инвестиции в производство, маркетинг, рекламу... И вот, день «X» настал. Продукт отправляется в магазины. Кажется, что самое сложное позади. Но именно здесь, на последней миле – на торговой полке – решается его судьба.

Полка – это не склад. Это сцена, на которой ваша новинка должна сыграть главную роль и за несколько секунд убедить покупателя: «Купи меня!». Без грамотной режиссуры этот спектакль обречен на провал. Имя этого режиссера – мерчандайзинг.

В BLG-Service мы видели сотни запусков. Успешных и, увы, провальных. И мы с уверенностью говорим: гениальный продукт с бездарным мерчандайзингом проиграет среднему продукту, запуск которого подготовлен идеально. Давайте разберем пошагово, как выглядит эта подготовка.

Этап 1
За кулисами: подготовка к выходу новинки (за 2-4 недели до старта)

Нельзя просто привезти коробки в магазин и надеяться на чудо. Сцена должна быть готова к выходу премьера.

Планограмма – это ваш сценарий. Еще до того, как первая упаковка попадет в торговый зал, у вас должен быть четкий план – планограмма. Где именно будет стоять новинка? Рядом с какими конкурентами? Сколько фейсингов (лицевых частей упаковки) мы хотим получить? Это не просто рисунок, это битва за «золотое» место на уровне глаз, за каждый сантиметр полочного пространства.
Переговоры с «площадкой». Наш мерчандайзер – это не просто исполнитель, а дипломат. Он заранее договаривается с администрацией магазина, показывает планограмму, убеждает в необходимости выделить лучшее место под перспективную новинку. Часто именно личный контакт и заранее выстроенные отношения решают, будет ваш товар стоять у дальней стены или на самом проходном месте.
Расчистка пространства. Необходимо убедиться, что на полке нет «мертвых душ» – товаров с истекающим сроком годности или неликвидов, которые занимают место вашей новинки. Профессиональный мерчандайзер проведет ревизию и подготовит полку к приему нового игрока.

Этап 2
Первые недели в свете софитов: захват внимания (недели 1-4)

Самый критический период. У вас есть всего несколько недель, чтобы «зацепить» покупателя. Если этого не произойдет, сети быстро заменят новинку на что-то более оборачиваемое.

Идеальная выкладка 24/7. В первые дни мерчандайзер должен посещать ключевые точки ежедневно. Его задача – обеспечить 100% доступность товара (out-of-stock на старте равносилен провалу) и идеальный внешний вид. Товар должен стоять «лицом к покупателю», упаковки – чистые, полка – аккуратная.
Дополнительные точки продаж (ДМП). Одна полка – это хорошо, но для премьеры этого мало. Наша цель – организовать для новинки «гастрольный тур» по магазину. Паллетные выкладки в центральном проходе, торцевые стеллажи (торцы), дисплеи в прикассовой зоне – все это работает на максимальный охват и импульсную покупку. Покупатель должен столкнуться с вашим продуктом минимум 2-3 раза за визит в магазин.
Ценовой маяк. Ценник – это первое, что ищет покупатель после того, как заметил товар. Он должен быть! Актуальный, хорошо читаемый, желательно с пометкой «Новинка» или специальным промо-предложением. Отсутствие ценника – одна из самых глупых, но частых причин провала.

Этап 3
Декорации для главной роли: какие POSM нужны для запуска?

POS-материалы (POSM) – это ваши актеры второго плана, которые привлекают внимание к главному герою. Но здесь важно не переборщить и не превратить полку в цыганский табор. Для запуска мы в BLG-Service рекомендуем минимально необходимый, но эффективный набор:

Шелфтокер: Это «визитная карточка» на полке. Он выделяет вашу линейку продуктов, отстраивает ее от конкурентов и доносит ключевое сообщение (например, «Новый вкус!» или «ЭКО-состав»).
Воблер: Это «зазывала», который физически выступает с полки и колеблется от движения воздуха, привлекая периферийное зрение покупателя. Идеально подходит для коротких, ярких сообщений типа «Попробуй!».
Стоппер: Вертикальный разделитель, который, как дорожный знак, останавливает взгляд покупателя, скользящий вдоль полки. Эффективно работает, чтобы акцентировать внимание на начале вашей выкладки.

Важно: Все POSM должны быть единого стиля, не заслонять сам продукт и легко крепиться. Перегруженная полка отталкивает, а не привлекает.

Этап 4
Глаза и уши «в полях»: бесценная обратная связь

Мерчандайзер – это не просто руки, это глаза и уши бренда в торговой точке. Офис никогда не получит той информации, которую можно собрать «с полей» в первые недели.
Что должен фиксировать и передавать мерчандайзер в оперативных отчетах?

Вопросы и отзывы от персонала магазина: «А что это?», «А почему так дорого/дешево?», «Покупатели спрашивают, есть ли другой вкус?».
Реакция покупателей (да, иногда можно и подслушать): «О, что-то новенькое», «Интересная упаковка», «Непонятно, что внутри».
Действия конкурентов: Снизили ли они цену? Поставили ли рядом свою промо-акцию?
Проблемы с упаковкой: Легко ли открывается коробка? Не мнется ли продукт при выкладке? Устойчиво ли стоит на полке?

Эта информация – золото. Она позволяет не ждать квартального отчета о продажах, а корректировать стратегию «на лету»: изменить выкладку, добавить поясняющую листовку, запустить новую акцию или даже передать фидбэк в отдел разработок.

Запуск нового продукта – это сложный и дорогостоящий процесс. И будет невероятно обидно, если все усилия разобьются на «последней миле». Грамотный мерчандайзинг – это не статья расходов, а инвестиция в успех вашей новинки. Это страховка от провала и катализатор роста продаж.

Ваш следующий запуск может стать легендой рынка. А может бесславно исчезнуть с полок через два месяца.

Команда BLG-Service готова стать вашим надежным партнером и режиссером блестящей премьеры. Обращайтесь!

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья Следующая статья

Читать другие статьи BLG-блога