Мерчандайзинг как инвестиция: рассчитываем ROI для вашего бизнеса

Сколько на самом деле зарабатывает для вас каждая полка?

Вы платите за мерчандайзинг или инвестируете в него? Вопрос не в семантике. Это фундаментальный сдвиг в восприятии, который отделяет бренды, просто присутствующие на полке, от тех, кто на этой полке доминирует и зарабатывает.

Многие до сих пор смотрят на услуги мерчандайзингового агентства как на статью расходов в P&L. Что-то вроде клининга или аренды склада. Но это опасное заблуждение. Грамотный мерчандайзинг — это не затраты. Это высокодоходный инвестиционный инструмент.

Проблема в том, что его эффект, в отличие, например, от контекстной рекламы, не всегда лежит на поверхности. Продажи выросли, потому что мерчандайзеры выставили товар «лицом» или потому что по ТВ прошел рекламный ролик? А может, конкурент провалил поставки?

Давайте прекратим гадать. Как эксперты из BLG-Service, мы утверждаем: эффект мерчандайзинга можно и нужно измерять. В этой статье мы дадим вам практический инструментарий, как посчитать возврат на инвестиции (ROI) и понять, сколько денег на самом деле приносит вам работа с полкой.

Собираем пазл:
какие данные нужны для расчета?

Чтобы увидеть чистую картину, нам нужна отправная точка. Формула ROI в своей основе проста:

Давайте разберем каждую переменную.

Затраты на мерчандайзинг
Здесь все относительно прозрачно. В эту сумму входит:
Стоимость услуг агентства (наш с вами контракт).
Затраты на производство POS-материалов (шелфтокеры, воблеры, дисплеи).
Бюджет на дополнительную мотивацию для команды (если она есть).
Затраты на производство специальных брендированных стоек или другого оборудования.
Затраты
.
Прибыль от мерчандайзинга
Вот здесь начинается самое интересное. Нам нужно вычислить дополнительную прибыль, которую сгенерировал именно проект. Для этого необходимо замерить два показателя:
Продажи «ДО». Это ваш базовый уровень. Мы берем данные по продажам в конкретных магазинах за репрезентативный период (например, 3 месяца) до старта проекта.
Продажи «ПОСЛЕ». Это данные по продажам в тех же магазинах за аналогичный период во время работы нашей команды.
Прибыль

Важно: мы оперируем не оборотом, а маржинальной прибылью. Вы должны четко знать, сколько зарабатываете с каждой проданной единицы товара. Именно эта цифра покажет реальный финансовый результат.

Чистый эксперимент: как отделить мух от котлет?

Главный вопрос клиента: «Как понять, что это именно ваш мерчандайзинг сработал, а не наша реклама?» Справедливо. Чтобы изолировать эффект, в профессиональном мерчандайзинге используется метод, заимствованный из науки, — создание контрольной группы.

Выбираем две группы магазинов

Они должны быть максимально похожими по формату, трафику, среднему чеку и портрету аудитории. Допустим, 20 гипермаркетов.

Делим их

10 магазинов — это наша тестовая группа. Здесь команда BLG-Service внедряет новую планограмму, размещает POSM, обучает персонал, обеспечивает идеальную выкладку.

Оставшиеся 10 магазинов — контрольная группа

Здесь все остается как было. Мерчандайзинг работает по старой схеме или не работает вовсе.

Сравниваем результаты

Мы замеряем рост продаж (в штуках и в деньгах) в тестовой группе и сравниваем его с динамикой в контрольной. Разница и будет чистым эффектом от нашего проекта.

Этот подход позволяет нейтрализовать почти все внешние факторы: федеральные рекламные кампании, сезонность, активность конкурентов. Ведь они действуют на обе группы магазинов одинаково.

Гипотетический кейс:
считаем деньги для бренда «Свежесть гор»

Представим производителя бутилированной воды «Свежесть гор». Продукт хороший, но в сети гипермаркетов «Простор» теряется на полках среди гигантов рынка.

Задача: Увеличить продажи и долю полки в 20 ключевых гипермаркетах сети.
Период проекта: 3 месяца.

Считаем затраты

Услуги агентства BLG-Service (10 магазинов, тестовая группа): 450 000 руб.
Производство брендированных дисплеев-паллет: 150 000 руб.
Итого затраты: 600 000 руб.

Собираем данные «ДО» (за 3 месяца до проекта)

Средние продажи в 1 магазине тестовой группы: 500 бутылок/месяц.
Средние продажи в 1 магазине контрольной группы: 510 бутылок/месяц. (Цифры близки, выборка хорошая).
Маржинальная прибыль с одной бутылки: 30 руб.

Запускаем проект и собираем данные «ПОСЛЕ» (за 3 месяца работы)

Средние продажи в 1 магазине тестовой группы выросли до 800 бутылок/месяц.
Средние продажи в 1 магазине контрольной группы выросли до 530 бутылок/месяц (сработала сезонность и небольшая медийная поддержка).

Анализируем и считаем ROI

Чистый прирост на 1 магазин: 800 (тест) - 530 (контроль) = 270 бутылок/месяц.
Общий дополнительный объем продаж по тестовой группе: 270 бутылок/месяц * 10 магазинов * 3 месяца = 8 100 бутылок.
Дополнительная маржинальная прибыль: 8 100 бутылок * 30 руб. = 243 000 руб.

Стоп... Что-то не сходится.

Прибыль 243 000, а затраты 600 000. Проект убыточен?
Не торопитесь. Это прибыль только за 3 месяца активной фазы проекта. Но эффект от мерчандайзинга — долгосрочный. Дисплеи продолжают стоять, а лояльность покупателей и знание персоналом магазина вашего продукта — работать.

Давайте предположим, что после окончания активной фазы проекта продажи в тестовой группе стабилизировались на уровне 750 бутылок в месяц (небольшой откат — это нормально), а в контрольной остались на уровне 530.

Долгосрочный эффект (в месяц): (750 - 530) * 10 магазинов * 30 руб. = 66 000 руб. дополнительной прибыли.
Срок окупаемости инвестиций: 600 000 (затраты) / 66 000 (ежемесячная доп. прибыль) = ~9 месяцев.

Спустя 9 месяцев проект полностью окупится и начнет приносить чистую прибыль. Если мы считаем ROI за год, то картина будет такой:

Прибыль за первые 3 месяца: 243 000 руб.
Прибыль за следующие 9 месяцев: 66 000 * 9 = 594 000 руб.
Итоговая доп. прибыль за год: 243 000 + 594 000 = 837 000 руб.

Теперь посчитаем годовой ROI:

Мерчандайзинг — это не рулетка. Это управляемый и, что самое главное, измеримый бизнес-процесс. Подход к нему как к инвестиции меняет все: вы начинаете задавать правильные вопросы, требовать конкретных KPI и видеть реальную финансовую отдачу.

Задача профессионального агентства, такого как BLG-Service, не просто расставить ваш товар на полке. Наша задача — стать вашим инвестиционным партнером: помочь правильно спланировать проект, чисто измерить результат и обеспечить ту самую доходность, которая заставит вас смотреть на полку магазина не как на поле битвы, а как на источник стабильной прибыли.

Готовы рассчитать ROI для вашего бренда? Давайте сделаем это вместе.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья Следующая статья

Читать другие статьи BLG-блога