Не просто полка: инструкция по созданию брендированной зоны

Как выиграть с помощью формата Shop-in-Shop

Представьте себе огромный гипермаркет электроники. Тысячи квадратных метров, стеллажи, уходящие в бесконечность. Смартфоны, ноутбуки, телевизоры — все смешалось в пестрый калейдоскоп брендов и ценников. Покупатель растерян. И вдруг посреди этого хаоса он видит его — ярко освещенный, стильный, минималистичный островок Apple. Или элегантную кофейную зону Nespresso, где можно не только потрогать кофемашину, но и выпить чашку ароматного эспрессо.

Это и есть «магазин в магазине», или Shop-in-Shop (SiS). Не просто брендированный стеллаж, а полноценная автономная территория бренда в океане большого ритейла. Формат, который превращает обычную выкладку в мощный инструмент продаж и имиджа.

В BLG-Service мы видим, как бренды все чаще смотрят в сторону этого формата. Но он подходит далеко не всем и требует почти хирургической точности в исполнении. Давайте разберемся, когда игра стоит свеч и как правильно «захватить» свою территорию внутри магазина.

Когда полки становится мало: кому нужен свой «угол»?

Стандартная выкладка на общей полке — это борьба за выживание. Ваш товар стоит в одном ряду с десятком конкурентов, и единственное, чем вы можете выделиться, — это яркая упаковка и ценник. Формат Shop-in-Shop нужен тогда, когда этого критически недостаточно.

Вот ключевые ситуации, когда бренду стоит задуматься о собственном корнере:

Сложный или инновационный продукт

Если ваш товар требует демонстрации, консультации и погружения. Классический пример — пылесосы Dyson. Невозможно понять всю прелесть их технологии, просто посмотрев на коробку. Нужен консультант, который покажет, как он работает, даст подержать в руках, сравнит насадки. То же самое касается умной техники, продвинутых кухонных гаджетов или профессионального инструмента.

Эмоциональная покупка и «вау-эффект»

Косметика и парфюмерия премиум-класса — идеальные кандидаты. Корнер Chanel или Dior — это не про продажу туши. Это про создание атмосферы роскоши, эксклюзивности и красоты. Правильный свет, зеркала, пробники, безупречный консультант — все это работает на создание нужной эмоции, которая и ведет к покупке.

Высокий средний чек и премиальный статус

Никто не купит швейцарские часы или дорогой односолодовый виски с обычной полки впопыхах. Такие товары требуют особого подхода. Фирменная зона позволяет отгородиться от «массового» шума, создать спокойную обстановку и подчеркнуть статус продукта, оправдывая его цену.

Широкая ассортиментная матрица

Если у вас много взаимодополняющих товаров (например, как у LEGO с его десятками серий или у производителя фототехники с объективами и аксессуарами), стандартная полка не позволит показать все богатство выбора. Корнер дает возможность выстроить целую экосистему бренда, показав покупателю всю широту и глубину вашего предложения.

Игра стоит свеч?
Плюсы и минусы фирменного корнера

Решение об открытии Shop-in-Shop — это всегда баланс между огромными возможностями и серьезными рисками.

Безусловные плюсы

➕ Полный контроль. Это мечта любого бренд-менеджера. Вы сами определяете планограмму, управляете освещением, звуком, запахом. Вы контролируете стандарты работы консультантов и проведение промоакций. Ваш бренд выглядит именно так, как вы его задумали.
➕ Прямой контакт с покупателем. Ваши специально обученные консультанты (бренд-амбассадоры) не просто продают, а собирают бесценную обратную связь, формируют лояльность и доносят ценности бренда напрямую.
➕ Укрепление имиджа. Shop-in-Shop мгновенно выделяет вас из толпы конкурентов. Вы больше не «один из», вы — особый бренд, у которого есть собственное пространство. Это мощный сигнал рынку и потребителям.
➕ Рост продаж. Наш опыт и мировая практика показывают: грамотно организованный корнер почти всегда дает взрывной рост продаж на конкретной точке, многократно окупая затраты.

Плюсы
.
Очевидные минусы:

➖ Высокие затраты. Будьте готовы платить. Это не только стоимость изготовления и монтажа дорогого оборудования. Это арендная плата ритейлеру (часто это фиксированная ставка плюс процент с оборота), зарплатный фонд для консультантов, расходы на логистику и поддержание корнера в идеальном состоянии.
➖ Сложные переговоры с ритейлером. Сеть должна быть уверена, что ваш корнер принесет ей больше прибыли, чем стандартные стеллажи на той же площади. Вам понадобятся веские аргументы: аналитика, прогнозы по трафику и продажам.
➖ Операционная нагрузка. Свой корнер — это почти как свой розничный магазин. Вам нужно управлять персоналом, следить за товарными остатками, решать технические проблемы. Это требует ресурсов и экспертизы.

Минусы

Как договориться с сетью и не прогадать:
чек-лист для бренда

Итак, вы взвесили все «за» и «против» и решили действовать. Как превратить идею в работающий проект?

Шаг 1: Подготовка «домашнего задания»

Не приходите к ритейлеру с фразой «Мы хотим у вас корнер». Приходите с цифрами. Покажите, как ваш бренд перформит в этой сети сейчас. Представьте исследование, доказывающее, что ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией магазина. Подготовьте бизнес-кейс, который докажет ритейлеру, что он увеличит продажи с квадратного метра, отдав его вам.

Шаг 2: Выбор правильной площадки

Не все магазины сети одинаково полезны. Анализируйте трафик, средний чек, портрет покупателя в каждой конкретной точке. Ваш премиальный корнер будет неуместен в дискаунтере на окраине, но «выстрелит» во флагманском гипермаркете в центре города.

Шаг 3: Проектирование пространства

Это работа для профессионалов. Корнер должен быть не просто красивым, он должен быть функциональным.

Навигация: Как покупатель попадет в вашу зону? Как он будет двигаться внутри?
Освещение: Правильный свет может сделать товар в два раза привлекательнее.
Материалы: Они должны соответствовать имиджу бренда и быть износостойкими.
Интерактивность: Демо-зоны, сенсорные панели, элементы дополненной реальности — все, что вовлекает покупателя.

Шаг 4: Подбор и обучение персонала

Консультант в корнере — это лицо вашего бренда. Он должен не только досконально знать продукт, но и разделять ценности компании, быть психологом и первоклассным продавцом. Экономить на их обучении и мотивации — фатальная ошибка.

Создание «магазина в магазине» — это высший пилотаж мерчандайзинга. Это стратегическая инвестиция, которая может вывести бренд на совершенно новый уровень, если подойти к ней с умом. Это сложно, дорого и требует глубокой экспертизы на каждом этапе — от переговоров с сетью до подбора правильной лампочки в витрине.

Но именно такие сложные и комплексные задачи показывают разницу между обычным подрядчиком по выкладке и настоящим мерчандайзинговым партнером.

Готовы построить для вашего бренда не просто полку, а настоящую территорию успеха? Команда BLG-Service знает, как провести вас через все этапы этого пути.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья

Читать другие статьи BLG-блога