Ваш мерчандайзинг – инвестиция или статья расходов? Учимся считать эффективность

Измеряем реальный вклад мерчандайзинга в ваши продажи

Вы вложили душу (и бюджет!) в разработку идеальной планограммы, подобрали лучшие POS-материалы и обучили команду мерчандайзеров. Полки сияют, товар выставлен «по фэншую». Но… как понять, что все эти усилия действительно приносят результат, а не просто радуют глаз перфекциониста? Если вы до сих пор оцениваете мерчандайзинг по принципу «вроде стало лучше» или «клиентам нравится», эта статья для вас.

Мерчандайзинг – это не шаманство и не искусство ради искусства. Это мощный инструмент маркетинга, который напрямую влияет на продажи и лояльность покупателей. И как любой инструмент, его эффективность можно и нужно измерять. В BLG-Service мы убеждены: то, что нельзя измерить, нельзя улучшить. Давайте разберемся, как превратить интуитивные ощущения в конкретные цифры и сделать ваш мерчандайзинг по-настоящему работающим активом.

Зачем вообще измерять? Или «И так же продается!»

Казалось бы, если товар уходит с полок, зачем усложнять? Однако системная оценка эффективности мерчандайзинга дает бизнесу колоссальные преимущества:

Оптимизация бюджета

Вы точно знаете, какие активности приносят максимальную отдачу, а какие – пустая трата денег. Можно смело перераспределять ресурсы в пользу самых эффективных решений.
Повышение продаж и прибыли

Выявление «узких мест» и точек роста позволяет корректировать стратегию и тактику, напрямую влияя на финансовые показатели.
Доказательная база для переговоров

Цифры – лучший аргумент в диалоге с ритейлерами или руководством. Вы сможете обосновать необходимость тех или иных изменений, опираясь на факты.
Мотивация команды

Когда мерчандайзеры видят конкретные результаты своей работы в цифрах, их вовлеченность и ответственность растут.
Понимание покупателя

Анализ метрик помогает лучше понять поведение потребителей, их предпочтения и реакцию на ваши действия.

Проще говоря, без измерений вы действуете вслепую. С измерениями – получаете штурвал и навигационную карту.

Ключевые метрики:
на что смотрим в первую очередь?

Эффективность мерчандайзинга – понятие многогранное. Поэтому и метрик для ее оценки существует немало. Мы разделим их на 3 ключевые группы:

Метрики, связанные с продажами
Это самые очевидные и самые важные показатели. Ведь конечная цель любого мерчандайзинга – продать больше.
- Объем продаж (Sales Volume/Value): Измеряется в штуках или денежном выражении по конкретным SKU, товарной группе или всей категории за определенный период (день, неделя, месяц). Сравнивайте показатели до и после внедрения мерчандайзинговых активностей, а также с аналогичным периодом прошлого года.
- Средний чек (Average Transaction Value – ATV): Показывает, как мерчандайзинг влияет на увеличение суммы покупки. Грамотная выкладка сопутствующих товаров, кросс-категорийные предложения – все это может поднять средний чек.
- Sell-out (Продажи из торговой точки): Особенно актуально для производителей. Показывает, насколько быстро товар уходит с полки конечного потребителя.
- Темпы роста продаж: Сравнение продаж за текущий период с предыдущим или с аналогичным периодом прошлого года.
- Доля рынка (Market Share): Для крупных игроков – важный показатель, отражающий позиции бренда относительно конкурентов в конкретной торговой точке или сети.
Метрики, связанные с полкой
Здесь мы оцениваем, насколько качественно представлен ваш товар в «горячей зоне».
- Доля полки (Share of Shelf – SOS): Процент полочного пространства, занимаемого вашим товаром, относительно общего пространства категории или конкурентов. Важно не только количество, но и качество занимаемого места (уровень глаз, «золотые полки»).
- Наличие товара на полке (On-Shelf Availability – OSA): Базовый, но критически важный показатель. Если товара нет на полке (Out-of-Stock – OOS), все остальные усилия напрасны. Цель – 95-100% OSA.
- Соответствие планограмме (Planogram Compliance): Насколько точно реальная выкладка в торговой точке соответствует утвержденной планограмме. Это гарантия того, что ваша стратегия реализуется на практике.
- Качество выкладки: Оценивается визуально (фейсинги, порядок, чистота, актуальность ценников, наличие и корректное размещение POSM). Часто используется система баллов по чек-листу.
- Оборачиваемость товарных запасов на полке: Как быстро товар с полки заменяется новым. Особенно важно для товаров с ограниченным сроком годности.
Метрики, связанные с исполнением
Эффективность работы самих мерчандайзеров или агентства.
- Полнота и своевременность покрытия торговых точек (Coverage & Frequency): Сколько запланированных визитов было совершено и с какой регулярностью.
- Качество выполнения задач: Оценивается по чек-листам аудита, фотоотчетам.
- Время, затраченное на визит/выполнение задач: Помогает оптимизировать маршруты и рабочие процессы.

Способы измерения:
как собрать данные?

Теория – это хорошо, но как получить эти заветные цифры на практике?

Анализ данных продаж

POS-данные (Point of Sale): Информация с кассовых аппаратов ритейлера. Это самый точный источник данных о продажах.
Данные систем учета ритейлера/дистрибьютора: Позволяют отслеживать остатки, закупки, оборачиваемость.
Отчеты торговых представителей/мерчандайзеров: Собирают информацию о продажах и остатках непосредственно в точках.

Полевые аудиты

Ручной сбор данных: Мерчандайзер или аудитор с чек-листом и фотоаппаратом фиксирует состояние полок, наличие товара, POSM и т.д.
Мобильные приложения для мерчандайзинга: Автоматизируют сбор данных, фотофиксацию, формирование отчетов, GPS-трекинг. Это значительно повышает скорость, точность и прозрачность процесса.
Технологии распознавания: Продвинутый метод, когда специальное ПО анализирует фотографии полок и автоматически определяет долю полки, OSA, соответствие планограмме.

A/B Тестирование

Золотой стандарт для оценки влияния конкретных изменений. Выбираются две группы схожих магазинов: в одной (тестовой) внедряется новое мерчандайзинговое решение, в другой (контрольной) все остается по-старому. Затем сравниваются показатели продаж и другие метрики. Это позволяет с высокой точностью определить эффект от конкретного нововведения.

Сбор обратной связи

Опросы и интервью с персоналом магазина: Сотрудники торговой точки часто видят то, что ускользает от взгляда «сверху».
Наблюдение за поведением покупателей: Как они взаимодействуют с полкой, какие товары привлекают их внимание, сколько времени проводят в отделе. Можно использовать видеоаналитику или простое наблюдение.
Отзывы покупателей: Анализ отзывов в соцсетях, на сайтах-отзовиках или прямые опросы.

За пределами цифр:
не забываем о качественной стороне

Хотя цифры – основа объективной оценки, не стоит полностью игнорировать качественные аспекты.

Восприятие бренда

Как мерчандайзинг влияет на имидж вашего продукта и компании в глазах потребителя?
Соответствие общей стратегии бренда

Гармонирует ли визуальное представление товара с его позиционированием и рекламными кампаниями?
Удобство для покупателя

Легко ли найти товар? Понятна ли навигация? Комфортно ли совершать выбор?

Эти аспекты сложнее измерить напрямую, но их можно оценить через опросы, фокус-группы и экспертные оценки.

От интуиции к управляемым результатам

Создаем систему

Оценка эффективности мерчандайзинга – это не дополнительная нагрузка, а необходимый элемент для построения прибыльного бизнеса. Она позволяет превратить интуитивные предположения в обоснованные решения, а хаотичные действия – в управляемую систему, нацеленную на рост продаж и укрепление позиций на рынке.

В BLG-Service мы не просто расставляем товары красиво. Мы создаем системы, которые работают и приносят измеримый результат.

Готовы перестать гадать и начать измерять эффективность вашего мерчандайзинга? Свяжитесь с нами, и мы поможем превратить ваши полки в настоящий двигатель продаж!

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья Следующая статья

Читать другие статьи BLG-блога