Мерчандайзинг для товаров с высокой вовлеченностью vs. низкой вовлеченностью

Ключевые различия в подходах и стратегиях

Представьте себе двух покупателей. Один уже полчаса вдумчиво изучает характеристики нового смартфона, сравнивает модели, читает отзывы прямо у витрины. Другой, пробегая мимо кассы, импульсивно бросает в корзину плитку шоколада, даже не посмотрев на бренд. Два разных мира, два разных покупательских пути. И для каждого из них нужен свой, особый мерчандайзинг.

В нашем агентстве мы не просто расставляем товары на полках. Мы дирижируем покупательским поведением, понимая тонкую психологию выбора. И ключевой аспект здесь – это степень вовлеченности клиента в покупку. Давайте разберемся, почему к выкладке стиральной машины и пачки чипсов нельзя подходить с одной меркой.

Что такое «вовлеченность» и почему она так важна?

Говоря простым языком, вовлеченность – это степень важности и значимости покупки для конкретного человека. Она определяет, сколько времени, усилий и ментальных ресурсов он готов потратить на выбор.

Товары с низкой вовлеченностью (Low-Involvement Products, LIP)

Это наши старые знакомые из категории FMCG (товары повседневного спроса) – продукты питания, напитки, бытовая химия, средства гигиены. Решение о покупке принимается быстро, часто на автомате или под влиянием момента. Цена ошибки невелика, поэтому глубокий анализ тут ни к чему. Главное – чтобы товар был «под рукой» и «бросился в глаза».

Low
Товары с высокой вовлеченностью (High-Involvement Products, HIP):

Сюда относится бытовая техника, электроника, автомобили, мебель, ювелирные изделия. Покупка таких товаров – событие. Цена значительна, риск ошибиться высок, а последствия выбора будут ощущаться долго. Поэтому покупатель тщательно собирает информацию, сравнивает, советуется, взвешивает все «за» и «против».

High

вывод?

Понимание этой разницы – фундамент для построения эффективной мерчандайзинговой стратегии. Ведь то, что сработает для газировки, будет совершенно бесполезно (а то и вредно) для продажи дорогого телевизора.

FMCG: Битва за внимание и импульс на полке

Для товаров с низкой вовлеченностью мерчандайзинг – это спринт, где каждая секунда на счету. Основные задачи здесь:

Максимальная заметность

Товар должен буквально «кричать» с полки.

Стратегия: Используем «золотые полки» (уровень глаз и рук), создаем массивные выкладки (эффект изобилия и популярности), формируем четкие цветовые или брендированные блоки, чтобы взгляд покупателя моментально выхватывал нужную категорию или марку. Большое количество фейсингов (единиц товара, обращенных лицевой стороной к покупателю) здесь играет ключевую роль.
Стимулирование импульсной покупки

Часто решение о покупке LIP принимается непосредственно в магазине.

Стратегия: Яркие, привлекательные POS-материалы (воблеры, шелфтокеры, ценники с акциями) должны быть лаконичными и нести четкий призыв. Прикассовая зона – это королевство импульсных покупок, где каждая мелочь должна работать на «допродажу».
Легкость выбора и доступность

Покупатель не хочет тратить время на поиски.

Стратегия: Логичная и понятная организация пространства, четкое разделение по категориям, брендам, вкусам. Товар должен быть легко доступен – никаких завалов или пустых полок.
Кросс-мерчандайзинг

Предлагаем сопутствующие товары, увеличивая средний чек.

Стратегия: Чипсы и снеки рядом с пивом, соусы рядом с макаронами, батарейки рядом с игрушками. Это удобно покупателю и выгодно магазину.

Пример из нашей практики: Для одного из производителей снеков мы разработали концепцию выкладки и POS-материалов в прикассовой зоне. Результат – рост импульсных покупок на 25% в течение первого месяца.

Бытовая техника и электроника: создаем пространство для осознанного выбора

Когда речь заходит о товарах, требующих длительного принятия решения, таких как бытовая техника или электроника, мерчандайзинг превращается в марафон. Здесь важна не столько скорость, сколько глубина и качество взаимодействия.

Информационная поддержка и образование

Покупателю нужна информация, чтобы сделать осознанный выбор.

Стратегия: Выкладка должна быть не просто красивой, а информативной. Четкие и понятные ценники с ключевыми характеристиками, сравнительные таблицы, информационные листовки, QR-коды, ведущие на подробные описания, видеообзоры или сайт производителя. Важно обеспечить легкий доступ к техническим данным.
Демонстрация и «Touch & Try»

Возможность «пощупать» товар, оценить его в действии – мощный стимул.

Стратегия: Организация демонстрационных зон, где покупатели могут протестировать работу пылесоса, оценить качество изображения на телевизоре, пощелкать кнопками на стиральной машине. Для смартфонов и ноутбуков – это обязательное условие. Товар должен быть включен, заряжен и готов к взаимодействию.
Зонирование и навигация

Помочь покупателю сориентироваться в многообразии моделей и брендов.

Стратегия: Логичное разделение торгового зала на тематические зоны (например, «Техника для кухни», «Уход за домом», «Развлечения и мультимедиа»). Внутри зон – группировка по брендам, ценовым сегментам, ключевым функциям. Навигационные указатели и инфографика помогут не заблудиться.
Создание атмосферы и комфорта

Покупка дорогой техники – это часто эмоциональное решение.

Стратегия: Продуманное освещение, достаточное пространство между стеллажами для комфортного передвижения, возможность присесть и обдумать выбор (особенно актуально для крупной бытовой техники). Выкладка должна подчеркивать качество и престижность товара.
Поддержка работы консультантов

Мерчандайзинг должен помогать продавцам, а не мешать.

Стратегия: Размещение сопутствующих товаров и аксессуаров рядом с основным продуктом (например, чехлы и защитные стекла рядом со смартфонами, чистящие средства рядом со стиральными машинами). Это упрощает работу консультанта по допродажам и формированию комплексного предложения.
Акцент на решениях, а не просто товарах

Показать, как товар может улучшить жизнь покупателя.

Стратегия: Вместо ряда холодильников – демонстрация «умной кухни». Вместо набора аудиотехники – зона «домашнего кинотеатра». Это помогает покупателю визуализировать пользу от приобретения.

Как видите, мерчандайзинг – это не шаблонная работа. Это тонкая настройка инструментов под конкретный товар, целевую аудиторию и даже под настроение покупателя. Для товаров с низкой вовлеченностью мы, как мерчандайзинговое агентство, становимся мастерами первого впечатления и молниеносного убеждения. Для продуктов с высокой вовлеченностью – мы создаем среду, где каждый элемент выкладки работает на построение доверия и помогает сделать взвешенный, правильный выбор.

Именно такой глубокий, дифференцированный подход позволяет нам добиваться реального роста продаж для наших клиентов, будь то производитель йогуртов или сеть магазинов бытовой техники. Потому что мы знаем: чтобы полка продавала, она должна «говорить» с покупателем на его языке.

Хотите, чтобы ваши полки «заговорили» и начали продавать больше? Обращайтесь – мы знаем, как это сделать!

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья Следующая статья

Читать другие статьи BLG-блога