Два капитана у штурвала продаж: как категорийный менеджмент и мерчандайзинг ведут ритейл к успеху

От стратегии ритейлера к полке победителя

В мире ритейла, где битва за внимание покупателя не прекращается ни на секунду, многие компании все еще мыслят категориями отдельных брендов. «Мой бренд должен быть на лучшей полке!», «Мне нужно больше фейсингов!» – знакомые мантры. Но что, если мы скажем вам, что настоящий, устойчивый рост продаж кроется не в перетягивании одеяла на себя, а в гармоничном развитии всей товарной категории? Именно здесь на сцену выходят два мощных инструмента: категорийный менеджмент и мерчандайзинг. И сегодня мы, команда BLG-Service, расскажем, как их синергия создает настоящую магию на полках, принося выгоду всем – от ритейлера до конечного покупателя.

Что такое категорийный менеджмент?

Прежде чем говорить о синергии, давайте быстро освежим в памяти суть. Категорийный менеджмент – это, фактически, взгляд ритейлера на группу товаров (категорию) как на отдельную бизнес-единицу. Его главная цель – не просто продать больше товаров конкретного производителя, а оптимизировать ассортимент, цены, выкладку и промо-акции таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателя в рамках этой категории и, как следствие, увеличить ее прибыльность для магазина. Категорийный менеджер ритейлера анализирует данные, изучает поведение потребителей, определяет роль категории в общем портфеле магазина и разрабатывает стратегию ее развития.

Мерчандайзинг: не просто выкладка,
а тактическое оружие

А что же мерчандайзинг? В традиционном понимании – это комплекс мероприятий в торговом зале, направленный на продвижение того или иного товара. Да, это и красивая выкладка, и чистота на полке, и наличие актуальных ценников, и размещение POS-материалов. Но в контексте нашей темы, мерчандайзинг – это критически важный инструмент реализации стратегии категорийного менеджмента на «последней миле» – непосредственно перед глазами покупателя.

Если категорийный менеджер – это стратег, определяющий «что» и «почему» должно быть на полке, то профессиональный мерчандайзер – это тактик, отвечающий за безупречное «как».

Синергия: когда 1+1 = 3 (или даже больше!) для всей категории

Когда категорийный менеджмент и мерчандайзинг работают согласованно и эффективно вместе, их совместный результат оказывается значительно больше, чем простая сумма результатов, которые они могли бы дать, работая по отдельности или несогласованно.

Как это работает на практике?

Реализация категорийной стратегии

Категорийный менеджер (КМ): Определил, что для роста категории «Завтраки» нужно выделить зону для здоровых продуктов (гранола без сахара, цельнозерновые хлопья) и привлечь к ней внимание молодой, следящей за здоровьем аудитории.

Мерчандайзер (М): Не просто расставляет эти товары, а организует специальный блок, возможно, с использованием брендированных разделителей или шелфтокеров, выделяет его навигационными элементами, следит, чтобы он всегда был наполнен и выглядел привлекательно. Он воплощает видение КМ в жизнь.

Оптимизация полочного пространства

КМ: На основе анализа продаж и оборачиваемости определяет оптимальное количество фейсингов для каждого SKU внутри категории, чтобы избежать как out-of-stock, так и затоваривания низкооборачиваемыми позициями. Разрабатывает планограмму.

М: Строго следует планограмме, но не механически. Он понимает логику: почему именно этот товар здесь, а не другой. Он обеспечивает, чтобы товары-лидеры категории всегда были в достаточном количестве и на лучших местах, а не только товары «своего» бренда.

Управление промо-активностями на уровне категории

КМ: Запускает промо «Купи два товара из категории X и получи скидку Y», чтобы стимулировать комплексную покупку и увеличить средний чек по категории.

М: Обеспечивает наличие акционных товаров, корректное размещение ценников и промо-POSM, информирующих о механике акции. Он может организовать паллетную выкладку с товарами, участвующими в категорийном промо, тем самым повышая его заметность.

Улучшение покупательского опыта

КМ: Понимает, что покупатели часто ищут сопутствующие товары. Например, к макаронам часто покупают соусы.

М: Может предложить и реализовать кросс-мерчандайзинг (если это согласовано с ритейлером и соответствует категорийной стратегии), разместив небольшую стойку с популярными соусами рядом с основной выкладкой макаронных изделий. Это не только увеличит продажи соусов, но и сделает покупку удобнее, что положительно скажется на лояльности к магазину и категории в целом.

Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей.

– Екатерина Бузукова, «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице»

Роль мерчандайзера: глаза, уши и руки категорийного менеджера в «полях»

Мерчандайзер, работающий в парадигме категорийного роста, – это не просто исполнитель. Это ключевой партнер ритейлера в достижении целей. Его роль многогранна:

Воплощение планограмм и стандартов: Не слепое следование, а осознанное исполнение, понимание зачем так, а не иначе. В BLG-Service мы уделяем особое внимание обучению наших специалистов именно этому пониманию.
Контроль доступности товара (OSA – On-Shelf Availability): Фундамент всего. Если товара нет на полке – все остальные усилия напрасны. Мерчандайзер оперативно сигнализирует о проблемах с остатками.
Ценовая навигация и актуальность POSM: Покупатель должен легко ориентироваться в ценах и акциях. Мерчандайзер следит за этим, как за чистотой собственных рук.
Сбор «полевой» информации: Какие товары пользуются спросом? Какие вопросы задают покупатели? Какие активности конкурентов наиболее заметны? Эта информация – бесценный фидбэк для категорийного менеджера ритейлера, позволяющий корректировать стратегию.
Адаптивность и инициатива (в рамках дозволенного): Иногда идеальная планограмма сталкивается с суровой реальностью конкретного магазина (не хватило места, сломалась полка). Грамотный мерчандайзер, понимая цели категории, сможет найти оптимальное решение, согласовав его при необходимости, а не просто оставит проблему «как есть».

Почему синергия выгодна всем?

Ритейлеру

Растет оборот и прибыльность всей категории, а не отдельных брендов за счет других. Повышается лояльность покупателей благодаря удобству выбора и удовлетворению их потребностей. Оптимизируются запасы.
Поставщику

Участие в общем росте категории обеспечивает более стабильные и предсказуемые продажи. Даже если доля бренда в категории не меняется, абсолютные продажи растут вместе с категорией. Это более здоровая конкуренция, основанная на ценности для потребителя.
Покупателю

Получает лучший выбор, логичную и понятную выкладку, актуальную информацию о товарах и акциях. Его покупательский путь становится проще и приятнее.

BLG-Service: ваш экспертный партнер в реализации категорийных стратегий

В BLG-Service мы глубоко убеждены, что мерчандайзинг должен работать на рост категории. Наши специалисты обучены не просто «ставить красиво», а понимать принципы категорийного менеджмента и действовать в соответствии со стратегией ритейлера. Мы видим свою задачу в том, чтобы наши услуги приносили измеримый результат в виде роста продаж и улучшения показателей всей товарной категории.

Когда мерчандайзинговое агентство и категорийный менеджер ритейлера работают как единый слаженный механизм, результат превосходит все ожидания. Фокус смещается с «войны брендов» на полке на создание максимальной ценности для покупателя и, как следствие, на планомерный рост всей категории.

Свяжитесь с нами, чтобы обсудить, как мы можем помочь оптимизировать категорийный менеджмент в вашей компании и добиться измеримого роста ключевых показателей. Мы разработаем для вас индивидуальный подход, основанный на аналитике и лучших практиках ритейла, который поможет укрепить ваши позиции на рынке.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья Следующая статья

Читать другие статьи BLG-блога