Кошельки худеют, полки – нет! Антикризисный мерчандайзинг для сохранения продаж

Экспертные советы от BLG-Service для ритейлеров

Экономическая турбулентность, снижение доходов, рост цен – знакомые слова, от которых у любого бизнеса пробегает холодок по спине. Покупательская способность падает, и люди начинают считать каждую копейку. Кажется, что продажи неизбежно поползут вниз. Но так ли это? Практика нашего мерчандайзингового агентства показывает: правильный, адаптивный мерчандайзинг может стать мощным антикризисным инструментом.

Времена, когда можно было просто красиво расставить товар и ждать покупателя, прошли (если вообще когда-то были). Сегодня, когда кошельки становятся тоньше, борьба за внимание и деньги покупателя на полке обостряется до предела. И побеждает тот, кто понимает новую реальность и готов менять свои подходы. Забудьте о шаблонных планограммах и стандартных промо – наступает время умного, гибкого и эмпатичного мерчандайзинга.

Шаг №1: Влезть в шкуру экономного покупателя

Первое и главное – понять, как изменилось поведение вашего целевого клиента. Что происходит в его голове, когда он стоит перед полкой?

Фокус на базовые потребности

Покупки становятся более рациональными. Люди чаще ищут товары первой необходимости, продукты питания, базовую бытовую химию, средства гигиены. Импульсивные покупки дорогих или необязательных товаров сокращаются.

Поиск выгоды

Это не всегда погоня за самой низкой ценой. Покупатель ищет ценность. Это может быть большая упаковка по выгодной цене, два товара по цене одного (если оба нужны!), качественный продукт, который прослужит дольше, или СТМ (собственная торговая марка) сети, предлагающая приемлемое качество за меньшие деньги.

Сравнение и анализ

Покупатели тратят больше времени на изучение предложений, сравнение цен за килограмм/литр/штуку, чтение составов (особенно если это влияет на расход или качество).

Снижение лояльности к бренду?

Не обязательно. Но лояльность становится более условной. Если любимый бренд не может доказать свою ценность (качеством, решением конкретной проблемы, разумной ценой), покупатель легче переключится на аналог.

Что это значит для мерчандайзинга? Ваша выкладка и коммуникация на полке должны напрямую отвечать этим новым запросам.

Шаг №2: Пересборка выкладки – ценность на передний план

Стандартная планограмма, разработанная в "сытые" времена, скорее всего, потребует ревизии. Вот на что стоит обратить внимание:

"Золотая полка" для хитов и базовых SKU

Самые востребованные, базовые товары вашей линейки, а также продукты с наилучшим соотношением цена/качество должны занимать лучшие места – на уровне глаз и вытянутой руки. Убедитесь, что у них достаточный фейсинг (количество видимых упаковок) и запас, чтобы избежать пустых полок (out-of-stock), которые особенно критичны для товаров первой необходимости.

Визуализация выгоды

Ценники: Крупные, четкие, понятные. Если есть скидка – покажите старую цену, новую цену и размер экономии (в рублях или процентах). Выделяйте цену за единицу измерения (кг, л, шт) для легкого сравнения.
POS-материалы (шелфтокеры, воблеры): Используйте их не для общих фраз ("Новинка!"), а для донесения конкретной ценности: "Хватит на Х стирок", "Экономичная упаковка", "Семейный формат", "Сделано по ГОСТу" (если это важно для ЦА).
Группировка по цене/выгоде: Можно создавать мини-блоки "Лучшая цена", "Выгодная покупка", объединяя товары с акцентом на экономию.

Кросс-мерчандайзинг для закрытия основных потребностей

Предлагайте готовые решения. Рядом с макаронами – недорогой соус, рядом со средствами для стирки – кондиционер по акции. Помогите покупателю собрать "бюджетную корзину", не бегая по всему залу.

Премиум-сегмент и дорогие товары

Не стоит их прятать, но, возможно, стоит сократить занимаемое ими пространство в пользу более востребованных позиций. Размещайте их так, чтобы они воспринимались как "маленькая радость", доступная роскошь или оправданная инвестиция в качество/статус, если это ваша стратегия.

Шаг №3: Промоакции, которые действительно стимулируют

Скидки ради скидок в кризис работают плохо. Бюджеты на промо сокращаются, и каждый рубль должен приносить отдачу. Как адаптировать промо?

Фокус на реальную экономию

Понятные механики: "1+1", "2+1" (если товары действительно нужны в таком количестве), прямые скидки на популярные позиции, бандлы (наборы) с очевидной выгодой. Избегайте сложных, многоступенчатых акций.
Крупные упаковки: Акции на "семейные" или "экономичные" форматы часто воспринимаются лучше, чем скидка на маленький объем.
Промо с подарком: Подарок должен быть релевантным и полезным (например, к большому пакету стирального порошка – мерная ложка или небольшой пятновыводитель).

Целевые промо

Анализируйте данные продаж. Какие категории проседают? Какие комплементарные товары можно связать? Запускайте акции не "на всё", а на конкретные группы товаров, чтобы стимулировать спрос там, где это нужнее всего.

Коммуникация промо

Акционный товар должен быть заметен! Используйте яркие ценники, стопперы, размещайте его не только на основной полке, но и в дополнительных точках продаж (торцевые стеллажи, паллетные выкладки), особенно в зонах с высоким трафиком.

Шаг №4: Ассортимент и запасы – без права на ошибку

Кризис – время ревизии ассортиментной матрицы и оптимизации стока.

Анализ SKU

Безжалостно (но обоснованно!) выявляйте аутсайдеров – товары с низкими продажами и оборачиваемостью, особенно если они не являются частью базового ассортимента или уникального предложения. Возможно, пришло время сократить их присутствие на полке или вовсе вывести.

Приоритет – ходовым позициям

Убедитесь, что по самым продаваемым товарам (особенно категории А) поддерживается достаточный запас как на полке, так и на складе магазина. Out-of-stock по хитам – это гарантированная потеря продаж и лояльности.

Гибкое управление пространством

Полка – не резиновая. Сокращая долю аутсайдеров, отдавайте освободившееся место лидерам продаж, товарам с высокой маржинальностью или акционным позициям. Планограммы должны быть живыми и адаптироваться под текущий спрос.

Роль мерчандайзингового агентства в антикризисной стратегии

В сложные времена профессиональная помощь становится особенно ценной. Почему работа с агентством – это разумный шаг?

Экспертиза и насмотренность: Мы видим картину шире, работая с разными категориями и сетями. Мы знаем, какие механики работают, а какие – нет, в текущих условиях. Мы приносим свежий взгляд и не замыленный идеями подход.
Данные и аналитика: Мы не просто расставляем товар. Мы собираем данные "с полей": мониторим цены конкурентов, отслеживаем наличие товара, фиксируем эффективность промо, анализируем динамику продаж. Это позволяет принимать решения, основанные на фактах.
Гибкость и скорость: Наша команда мерчандайзеров может оперативно внедрить изменения в выкладке или запустить промо сразу во многих торговых точках, чего сложно добиться силами штатных сотрудников магазина или небольшой внутренней команды.
Фокус на результат: Наша цель – не просто "красивая полка", а рост ваших продаж. Мы заинтересованы в том, чтобы наши антикризисные стратегии работали.

Снижение покупательской способности – это вызов, но не приговор. Это повод пересмотреть привычные подходы и сделать ваш мерчандайзинг по-настоящему эффективным инструментом продаж. Фокус на ценности, понимание нужд экономного покупателя, гибкость в выкладке и промо, подкрепленные точными данными – вот ключи к сохранению и даже росту продаж в непростые времена.

Не позволяйте вашим полкам "худеть" вместе с кошельками покупателей. Давайте вместе разработаем вашу антикризисную мерчандайзинговую стратегию! Свяжитесь с нами, чтобы обсудить, как мы можем помочь именно вашему бизнесу.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья

Читать другие статьи BLG-блога