Трейд-маркетинговая экосистема: как синхронизировать все инструменты продвижения в ритейле

И снова об увеличении эффективности продвижения в точках продаж

Вложили в промо-акцию солидный бюджет, а продажи выросли на пару процентов? Запустили команду консультантов, но покупатели проходят мимо? Наняли лучших мерчандайзеров, а полка всё равно не "продает"? Знакомая ситуация для многих брендов.

Чаще всего причина провала кроется не в качестве самого инструмента, а в его изоляции. Промо-акция, запущенная отдельно от мерчандайзинга, и консультант, не знающий о целях акции, — это как лебедь, рак и щука из известной басни. Они тянут в разные стороны, расходуя ваш бюджет и не принося результата.

Современный ритейл требует системного подхода. Сегодня мы в BLG-Service поговорим о том, как превратить разрозненные активности в единую, слаженно работающую трейд-маркетинговую экосистему.

Проблема: маркетинг в вакууме

Классическая ошибка — рассматривать каждый инструмент продвижения как отдельную единицу.

Отдел маркетинга придумывает яркую акцию "2+1"
Отдел продаж договаривается с сетями о её проведении
Агентство отправляет мерчандайзеров выставить товар и повесить ценник.
Где-то рядом работают промоутеры или консультанты, у которых свой отдельный KPI.

В итоге получается хаос. Мерчандайзер не знает, что главная цель сейчас — не идеальная выкладка всего ассортимента, а создание массивного акционного запаса. Консультант не в курсе механики акции и не может грамотно донести её выгоду до покупателя. А сама акция теряется на полке среди десятков других предложений, потому что её визуально не выделили. Деньги потрачены, синергии — ноль.

Решение: единая трейд-маркетинговая экосистема

Что это такое? Это стратегия, при которой все инструменты — мерчандайзинг, промо-акции, POS-материалы, работа консультантов — не просто существуют параллельно, а работают в тесной связке, усиливая друг друга для достижения общей цели.
Представьте себе механизм швейцарских часов. Уберите одну шестеренку — и все остановится. Здесь тот же принцип.

Ключевые элементы экосистемы и их синхронизация

Мерчандайзинг — это фундамент.
Это не просто расстановка товара по планограмме. В рамках экосистемы мерчандайзинг — это физическое воплощение вашей маркетинговой стратегии в торговой точке.
- Роль: Обеспечить видимость, доступность и достаточный запас продукта. Создать визуальный магнит для покупателя.
- Синхронизация: Перед стартом промо-акции задача мерчандайзера меняется. Он должен не просто поправить фейсинги, а обеспечить максимальную площадь под акционный товар, разместить POS-материалы (воблеры, шелфтокеры) так, чтобы они кричали о выгоде, и проконтролировать наличие акционных ценников. Если в точке работает консультант, мерчандайзер должен подготовить для него "рабочее место" — удобный подход к полке, чистоту, наличие товара.
Промо-акции — это триггер.
Это спусковой крючок, который мотивирует покупателя на действие "здесь и сейчас". Скидка, подарок за покупку, дегустация — всё это мощные стимулы.
- Роль: Создать срочность, дать дополнительную выгоду, отстроить от конкурентов.
- Синхронизация: Акция бессмысленна, если о ней никто не знает. Мерчандайзинг делает её заметной на полке. А консультант становится её "голосом". Он не просто рассказывает о продукте, а активно вовлекает покупателя в механику акции: "Возьмите две упаковки и получите третью в подарок — это очень выгодно, как раз хватит на всю семью на неделю".
Консультанты и промоутеры — это человеческий фактор.
Это самый тонкий и эффективный инструмент. Консультант может снять последние сомнения, отработать возражения и довести человека до покупки.
- Роль: Установить личный контакт, донести ценность продукта и акции, совершить продажу.
- Синхронизация: Эффективный консультант — это информированный консультант. Он должен досконально знать не только продукт, но и:
1. Точную механику текущей промо-акции.
2. Расположение акционного товара и дополнительных мест продаж (за это отвечает мерчандайзер).
3. Ключевые сообщения, которые нужно донести до покупателя.
4. Цели кампании в целом (продать сток, познакомить с новинкой и т.д.).

Как собрать всё воедино: практические шаги

Наш опыт в BLG-Service показывает, что для построения рабочей экосистемы необходимы три компонента:

Единый центр управления и стратегия

Все активности должны планироваться вместе, а не по разным отделам. Должна быть общая цель на период (например, "увеличить продажи новинки на 20% за месяц") и четкий план, как каждый инструмент будет работать на эту цель.
Сквозная коммуникация

Мерчандайзер, консультант и их супервайзер должны получать информацию из одного источника. Общие чаты, единая IT-платформа для постановки задач и сбора отчетов, регулярные совместные брифинги — всё это убирает эффект "испорченного телефона". Полевой сотрудник должен видеть всю картину, а не только свой маленький участок работы.
Комплексная аналитика

Собирать данные нужно со всех точек касания. Сколько товара выложил мерчандайзер? Сколько чеков пробил консультант? Какой отклик на POS-материалы? Сравнивая эти данные с итоговыми продажами, можно понять, какое звено в системе работает отлично, а какое нужно усилить.

Простой пример:
Запуск нового бренда сока

Стратегия: Занять 5% доли полки, познакомить покупателей со вкусом, стимулировать первую покупку.
Мерчандайзинг: Добивается "золотой полки", выстраивает яркое цветовое пятно из упаковок, размещает шелфтокер "НОВИНКА!".
Промо: В зоне выкладки работает промоутер с дегустацией.
Акция: "Скидка 30% на первую покупку".
Синхронизация в действии: Покупатель видит яркую выкладку (мерчандайзинг), его приглашают попробовать сок (промоутер), ему нравится вкус, и он узнает о скидке (коммуникация промоутера), после чего легко находит товар на полке и берет его. Каждое действие усилило следующее.

Вывод прост: перестаньте покупать отдельные услуги. Начните строить систему. В современном ритейле побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто умеет заставить все свои инструменты работать как единый слаженный механизм.

А команда BLG-Service готова стать вашим надежным архитектором в этом процессе.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья

Читать другие статьи BLG-блога