Почему покупатель с корзиной и покупатель с тележкой — это два разных клиента и что с этим делать?

Два покупателя — две стратегии

Простое наблюдение

которое меняет подход

Зайдите в любой супермаркет и понаблюдайте минут пятнадцать за входной зоной. Вы увидите, как поток покупателей буквально на ваших глазах разделяется на два типа: одни берут тележку, другие — корзину. И с этого момента их поведение в торговом зале расходится настолько сильно, что, по сути, перед нами два совершенно разных покупателя. С разной скоростью движения, разным маршрутом, разной восприимчивостью к промо и разным средним чеком.

Казалось бы, очевидная вещь. Но на практике подавляющее большинство магазинов выстраивают мерчандайзинг так, будто все покупатели ведут себя одинаково. Планограммы одни, выкладка одна, логика размещения — одна. А покупателей — два типа.

В BLG-Service мы работаем с торговыми точками разных форматов и видим, как учёт этой разницы влияет на продажи. Не в теории, а в конкретных цифрах. Давайте разберёмся, в чём именно отличия и что с ними делать.

Кто берёт тележку, а кто — корзину

Выбор между тележкой и корзиной — это не случайность и не вопрос настроения. Это сигнал о намерениях покупателя. И этот сигнал достаточно чёткий.

Покупатель с тележкой

— это, как правило, человек, который пришёл за «большой закупкой». Он планирует потратить время, готов обойти весь зал и настроен наполнить тележку. У него чаще всего есть список (в голове или на телефоне), но он также открыт к импульсным покупкам — просто потому, что физически может положить больше. Тележка снимает психологическое ограничение: «мне некуда это класть» не работает.
Покупатель с корзиной

— это человек с конкретной задачей. Ему нужно три-пять-семь позиций, он хочет найти их быстро и уйти. Его маршрут короче, его взгляд сфокусирован, его терпение ограничено. Корзина — это физическое напоминание: «я зашёл ненадолго». Когда корзина становится тяжёлой, покупатель подсознательно начинает двигаться к кассе.

Как отличается поведение в зале

Разница между этими двумя типами проявляется буквально во всём — от траектории движения до реакции на ценники.

Скорость и маршрут

Покупатель с тележкой движется медленнее. Он проходит больше стеллажей, чаще останавливается, дольше задерживается у полок. Его средняя скорость перемещения по залу, по данным различных исследований ритейла, примерно на 30–40% ниже, чем у покупателя с корзиной. Это означает, что у него больше времени на контакт с выкладкой, POS-материалами и промо-зонами.

Покупатель с корзиной двигается быстрее и целенаправленнее. Он не «гуляет» по залу — он идёт за молоком, хлебом и сыром. Его маршрут чаще проходит по периметру магазина и через знакомые ему зоны. Он реже заходит в «глубокие» ряды стеллажей.
Восприимчивость к импульсным покупкам
Здесь разрыв ещё более заметен. Покупатель с тележкой совершает в среднем значительно больше незапланированных покупок — и не потому что у него слабая воля, а потому что:
- у него физически больше места для товаров;
- он проводит в зале больше времени;
- он психологически настроен на «закупку», а не на «быструю вылазку»;
- вес покупок его не ограничивает — тележка катится сама.
Покупатель с корзиной, наоборот, склонен фильтровать. Каждый дополнительный товар — это дополнительный вес в руке. Это физическое ограничение работает как естественный «стоп-сигнал» для импульсных покупок.
Реакция на промо

Покупатель с тележкой охотнее реагирует на акции «2 по цене 1», «3 за 300», на крупные упаковки и мультипаки. Ему есть куда это положить, и он заранее готов потратить больше.

Покупатель с корзиной больше реагирует на скидки на единичный товар, на «мини-форматы» и на товары, расположенные прямо на его маршруте — то есть на уровне глаз в тех зонах, которые он точно пройдёт.

Что это значит для мерчандайзинга

А теперь — к практике. Если мы понимаем, что в торговом зале одновременно присутствуют два типа покупателей с разным поведением, мерчандайзинг должен это учитывать. Вот конкретные зоны, где подход должен быть дифференцированным.

Входная зона и зона выбора тележки/корзины

Именно здесь происходит «развилка». И именно здесь можно влиять на выбор покупателя. Если магазину выгоднее, чтобы больше покупателей брали тележку (а это, как правило, так — средний чек выше), нужно работать с доступностью тележек: они должны быть на виду, в исправном состоянии, легко отцепляться, стоять ДО входа в зал, а не где-то сбоку.

Но полностью исключать корзины — ошибка. Покупатель, который зашёл за двумя позициями и не нашёл корзину, не возьмёт тележку. Он пойдёт по залу с товаром в руках и купит ещё меньше.
Торцы стеллажей и промо-паллеты
Торцевые выкладки — одна из самых «дорогих» зон в магазине с точки зрения внимания. Их видят оба типа покупателей, но реагируют по-разному.

Для покупателя с тележкой здесь эффективны:
- крупные промо-объёмы (паллетная выкладка, горки из товара);
- мультипаки и предложения «больше = выгоднее»;
- сезонные товары в большом объёме.
Для покупателя с корзиной работают:
- компактные промо-предложения на уровне глаз;
- «готовые решения» (например, соус + паста рядом);
- небольшие форматы товаров с ярким ценником.
Идеально, если торцевая выкладка совмещает оба подхода: крупная паллета внизу (для тележек) и полка с единичными позициями на уровне глаз (для корзин).
Прикассовая зона

Это зона, в которой оба покупателя оказываются обязательно. Но их состояние в этот момент — разное.
Покупатель с тележкой стоит в очереди, у него заняты руки разгрузкой, но он расслаблен — основной «квест» выполнен. Он готов добавить мелочь: жвачку, батончик, батарейки.

Покупатель с корзиной к кассе часто подходит уже с ощущением «хочу побыстрее». Его корзина тяжёлая, он устал её нести. Импульсные покупки здесь работают, только если товар буквально бросается в глаза и не требует никаких раздумий. Мелкий формат, понятный товар, простой ценник.
Навигация и логика размещения категорий

Покупатель с тележкой, как правило, готов к тому, что хлеб — в одном конце зала, а молоко — в другом. Он пришёл «погулять» по магазину, и длинный маршрут его не раздражает.

Покупатель с корзиной ожидает, что базовые категории будут доступны быстро. Если ему приходится пересечь весь зал ради батона — он не начнёт попутно набирать товары из других категорий. Он просто будет раздражён. Поэтому магазинам с высокой долей «корзинных» покупателей (а это часто магазины у дома, а также супермаркеты в вечерние часы) стоит размещать топ-категории ближе ко входу или обеспечить «быстрый маршрут» через зал.

Данные решают

Один из ключевых вопросов, который мы в BLG-Service задаём при аудите торговой точки: какова пропорция покупателей с тележками и корзинами в этом конкретном магазине? Потому что от этого зависит приоритет мерчандайзинговой стратегии.

Если 70% покупателей берут корзину — нет смысла делать ставку на паллетные выкладки с мультипаками в глубине зала. Зато есть смысл усилить прикассовую зону, торцы у основных категорий и навигацию.

Если 60% берут тележку — можно работать с глубиной зала, с кросс-категорийными выкладками, с «дорогой» через весь магазин.

При этом пропорция не статична. Она меняется:

по времени суток (утром больше тележек — пенсионеры, закупающиеся на неделю; вечером больше корзин — люди после работы);
по дням недели (пятница-суббота — тележки; будни — корзины);
по сезону (перед праздниками — тележки; в обычные дни — корзины);
по формату магазина (гипермаркет — преобладание тележек; магазин у дома — преобладание корзин).

Хороший мерчандайзинг учитывает эту динамику. Отличный мерчандайзинг подстраивается под неё.

Практические рекомендации

Ниже — набор конкретных действий, которые может предпринять магазин (или мерчандайзинговое агентство, работающее с этим магазином), чтобы учесть разницу между двумя типами покупателей.

Для увеличения конверсии покупателей с тележкой:
- размещать крупные промо-зоны и паллеты в первой трети маршрута, пока тележка ещё пустая и есть «азарт» наполнения;
- использовать кросс-мерчандайзинг (чипсы рядом с пивом, соусы рядом с мясом) — покупатель с тележкой открыт к таким подсказкам;
- не перегружать навигацию — покупатель с тележкой и так готов идти по длинному маршруту, ему нужна не скорость, а вдохновение.
Для увеличения конверсии покупателей с корзиной:
- обеспечить быстрый доступ к топ-категориям (хлеб, молочка, готовая еда) без необходимости обходить весь зал;
- использовать компактные промо на уровне глаз — формат «возьми одну штуку по хорошей цене»;
- делать ставку на прикассовую зону, но с товарами мелкого формата и с ценником, не требующим калькулятора;
- следить за наличием корзин не только у входа, но и внутри зала — покупатель, зашедший «просто посмотреть» без корзины, может захотеть её взять уже у полки.

Вместо итога

Разделение на «покупателя с тележкой» и «покупателя с корзиной» — это не академическое упражнение и не маркетинговая игра. Это реальная поведенческая развилка, которая происходит в каждом магазине каждый день. И она напрямую влияет на то, сработает выкладка или нет, заметят ли промо, вырастет ли средний чек.

Мерчандайзинг, который не учитывает эту разницу, работает «в среднем» — а значит, недорабатывает для обоих типов покупателей. Мерчандайзинг, который учитывает — работает точнее и приносит больше.

Мы в BLG-Service строим мерчандайзинговые стратегии, опираясь в том числе на такие поведенческие модели. Потому что дьявол, как известно, в деталях. А в ритейле детали — это деньги.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья

Читать другие статьи BLG-блога