Мерчандайзинг для «невидимых» категорий: как продавать то, о чём стесняются спрашивать

Проблема, о которой молчат и покупатели, и ритейлеры

В любом супермаркете, аптеке или дрогери-магазине есть категории товаров, мимо которых покупатель старается пройти быстро и незаметно. Средства интимной гигиены, презервативы, средства от недержания, препараты от грибка, средства от вшей, тесты на беременность — список длинный. Эти товары нужны миллионам людей ежедневно, они приносят ритейлерам стабильную маржу, но при этом остаются как бы «в тени».

Парадокс в том, что именно эти категории чаще всего проигрывают не из-за слабого спроса, а из-за плохой работы с полкой. Покупатель хочет найти нужный товар быстро, взять его без лишнего внимания со стороны окружающих и уйти. Если что-то в этой цепочке не срабатывает — он уходит без покупки или переключается на онлайн-канал.

Мы в BLG-Service работаем с такими категориями и видим, как грамотный мерчандайзинг буквально меняет их оборачиваемость. Ниже — конкретные подходы, которые работают.

Почему стандартные правила мерчандайзинга здесь не работают

Классический мерчандайзинг строится на привлечении внимания: яркие ценники, промо-стойки в проходных зонах, крупная выкладка на торцах. Для «стеснительных» категорий эта логика разворачивается на 180 градусов. Покупателю не нужно, чтобы на его выбор обращали внимание. Ему нужны:

Быстрая навигация

— чтобы не блуждать и не спрашивать у персонала, где стоят прокладки или средства от геморроя.
Визуальная «защита»

— ощущение, что процесс выбора происходит без зрителей.
Понятная структура полки

— чтобы не перебирать десятки SKU на глазах у других покупателей, пытаясь найти нужный размер или тип.
Лёгкий путь к кассе

— минимальное расстояние от полки до оплаты.

Если мерчандайзинг не учитывает эти факторы, категория будет хронически недозарабатывать, и никакие скидки это не исправят.

Что именно мы делаем:
конкретные инструменты

Продуманная локация внутри торгового зала

Размещение «чувствительных» категорий — это всегда баланс. С одной стороны, нельзя загонять их в дальний угол, куда покупатель просто не дойдёт. С другой — выкладка на центральном проходе рядом с кассами создаёт дискомфорт.

Практика показывает, что лучше всего работают зоны с умеренным трафиком, расположенные по пути к часто посещаемым отделам, но не на главном «проспекте» магазина. Например, соседство с косметикой и уходовыми средствами для интимной гигиены — логичное и комфортное. Средства от недержания хорошо себя чувствуют рядом с обычными гигиеническими товарами, а не в отдельном «медицинском» гетто.
Микрозонирование полки
Внутренняя структура полки для таких категорий должна быть интуитивной. Покупатель не хочет долго стоять и разбираться. Мы используем принцип «три секунды» — за это время человек должен найти нужный подсегмент.

Что это значит на практике:
- Чёткие визуальные разделители между подкатегориями (например, дневные / ночные / ежедневные прокладки).
- Цветовая навигация, которая совпадает с логикой самого бренда — если производитель кодирует линейки цветом, полка должна это поддерживать, а не нарушать.
- Размещение «базовых» SKU на уровне глаз, специфических — выше или ниже, но с понятной маркировкой.
Грамотные POS-материалы без «крика»

В «чувствительных» категориях стандартные POS-материалы с надписями вроде «ЛУЧШАЯ ЦЕНА НА ПРЕЗЕРВАТИВЫ» — это провал. Они привлекают ненужное внимание и усиливают дискомфорт покупателя.

Здесь лучше работает другой подход — информационный мерчандайзинг. Небольшие шелфтокеры с полезной информацией, которые помогают сделать выбор: «Как подобрать размер», «В чём разница между типами», «Для чувствительной кожи». Такие материалы решают сразу две задачи: помогают покупателю обойтись без консультации продавца и повышают средний чек за счёт перехода на более подходящий (и часто более дорогой) продукт.
Кросс-мерчандайзинг без неловкости
Кросс-категорийная выкладка для «стеснительных» товаров — мощный, но тонкий инструмент. Здесь нельзя действовать грубо. Стойка с презервативами рядом с алкоголем — это скорее анекдот, чем рабочая механика.
А вот примеры, которые реально работают:
- Средства интимной гигиены + мягкие очищающие средства для тела в одной зоне.
- Тесты на беременность + витамины для женского здоровья.
- Средства от недержания + дерматологическая уходовая косметика (общая тема — забота о себе, а не акцент на проблеме).
Принцип простой: кросс-выкладка должна создавать контекст нормальности, а не подчёркивать «особость» товара.
Работа с out-of-stock как приоритет

Для обычных категорий пустое место на полке — это потерянная продажа. Для «стеснительных» — двойная потеря. Покупатель, который не нашёл нужный товар, с высокой вероятностью не станет спрашивать у персонала, есть ли он на складе. Он просто уйдёт — и, скорее всего, закажет онлайн.

Поэтому контроль наличия в таких категориях мы ставим в повышенный приоритет. Регулярный мониторинг, оперативная выкладка со склада, контроль за корректностью фейсинга — всё это напрямую влияет на продажи.

Цифры, которые убеждают

За время работы с «невидимыми» категориями мы в BLG-Service собрали достаточно данных, чтобы утверждать: правильный мерчандайзинг в этих сегментах даёт результат выше среднего.

Несколько наблюдений из нашей практики:

Оптимизация навигации и зонирования полки в категории интимной гигиены повышала продажи на 15–25% без какой-либо промоактивности.
Снижение out-of-stock с 12% до 3% в категории средств от деликатных проблем увеличивало оборот в среднем на 18%.
Замена «промо-кричащих» POS-материалов на информационные шелфтокеры в отдельных случаях поднимала конверсию выбора в категории на 10–12%.

Эти цифры объясняются просто: в «неудобных» категориях барьер к покупке в оффлайне высок сам по себе. Любое снижение этого барьера сразу конвертируется в деньги.

Отдельная история: онлайн наступает, но оффлайн может ответить

Нельзя игнорировать тренд: значительная часть покупателей «стеснительных» товаров уже ушла в онлайн-заказы. Там не нужно ни с кем взаимодействовать, товар приезжает в непрозрачной упаковке, и вопрос комфорта решён.

Но у оффлайна есть козыри, которые мерчандайзинг может усилить:

Моментальная доступность

Тест на беременность или экстренное средство гигиены нужны здесь и сейчас, а не завтра с доставкой.
Тактильный выбор

Для ряда товаров (например, средства по уходу) важно посмотреть состав, текстуру упаковки, объём.
Импульсная покупка «по пути»

Если полка организована правильно и не вызывает дискомфорта, покупатель берёт товар «заодно», не планируя покупку заранее.

Задача мерчандайзинга — сделать так, чтобы оффлайн-покупка была не менее комфортной, чем онлайн-заказ. Это вполне достижимо при грамотном подходе.

Частая ошибка ритейлеров и производителей

Почему «и так купят» не работает

Есть одна ловушка, в которую попадают многие: они начинают относиться к «невидимым» категориям как к второсортным. Логика звучит так: «Эти товары всё равно покупают по необходимости, значит, мерчандайзинг не особо важен».

Это ошибка. Покупка по необходимости не означает отсутствие выбора. Внутри категории всегда есть конкуренция между брендами, между ценовыми сегментами, между форматами. И именно полка решает, какой товар окажется в корзине. Тот бренд, который облегчает покупателю выбор — через удобную выкладку, понятную навигацию и правильное позиционирование на полке — забирает долю у конкурентов.

«Невидимые» категории — это не нишевая история для узких специалистов. Это серьёзный сегмент с устойчивым спросом, высокой маржинальностью и, что важно, с огромным потенциалом роста в оффлайне — если подойти к мерчандайзингу с пониманием психологии покупателя.

В BLG-Service мы работаем с такими категориями системно: от аналитики текущей выкладки и аудита полочного пространства до внедрения конкретных планограмм и контроля их исполнения в полях. Если вы — производитель или ритейлер, и ваши «тихие» категории продаются меньше, чем могли бы, — давайте разберёмся, что можно изменить на полке уже сейчас.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья

Читать другие статьи BLG-блога