Обратная сторона полки: что происходит на складе и как это влияет на качество мерчандайзинга в зале

Тайна двери с надписью «Только для персонала»

Мерчандайзер приходит в магазин в 9 утра, открывает двери в торговый зал — и сразу видит проблему. Товар стоит криво, ценники перепутаны, половина позиций отсутствует. Он идёт на склад, чтобы всё исправить, и там начинается настоящее приключение.

Коробки свалены как попало, штрихкоды не видны, никто не может сказать, где лежит нужный SKU. Мерчандайзер тратит час на поиски, ещё полчаса на то, чтобы разобрать завал, и только потом выносит товар в зал. К этому моменту у него остаётся 20 минут до конца визита вместо положенных двух часов. Итог предсказуем: полки заполнены кое-как, выкладка далека от планограммы, продажи проседают.

Эта ситуация повторяется в сотнях магазинов ежедневно. И корень проблемы не в квалификации мерчандайзера, а в том, что происходит за закрытыми дверями склада.

Склад — это не просто помещение с коробками

Многие бренды и ритейлеры воспринимают складское пространство как нечто второстепенное. Главное ведь происходит в зале, где покупатель видит товар и принимает решение о покупке. На самом деле склад — это стартовая точка всего мерчандайзингового процесса. Если здесь бардак, хаос неизбежно перетекает на полки.

Возьмём простой пример. Товар поступил на склад магазина три дня назад, но до сих пор стоит на паллете у стены, потому что никто не успел его разобрать. Мерчандайзер видит в учётной системе, что позиция есть, приезжает, чтобы её выставить — и начинает квест по поиску. Теряет время, нервы, в итоге либо вообще не находит, либо находит, но уже не успевает сделать качественную выкладку.

Или другая ситуация: товар разобрали, но сложили так, что свежие партии лежат сверху, а старые — в глубине. Мерчандайзер выносит то, что под рукой, и на складе остается товар с истекающим сроком годности. Через неделю его списывают, магазин несёт потери, а бренд теряет лояльность покупателей.

Три складских фактора, которые влияют на мерчандайзинг в зале

Доступность товара

Самый очевидный, но самый критичный момент. Если мерчандайзер не может быстро найти нужную позицию, её просто не будет на полке. Статистика нашей работы показывает, что в среднем до 20% времени визита уходит на поиски товара на складе, когда он организован плохо. Это время можно было бы потратить на создание дополнительных точек продаж, оформление промозон или контроль конкурентов.

Проблема усугубляется, когда на складе нет чёткой логики размещения. Товары одной категории разбросаны по разным зонам, нет маркировки, персонал магазина не в курсе, где что лежит. Мерчандайзер превращается в кладоискателя, а не в специалиста, который должен работать с продажами.

1
Ротация и FIFO

Принцип "first in, first out" звучит просто, но на практике соблюдается редко. На складах товар часто размещают по принципу "куда влезло" или "что быстрее разгрузить". В результате старые партии оказываются в дальних углах, а новые — на виду.

Мерчандайзер, конечно, может перерыть весь склад в поисках товара, но на это нужно время, которого нет. Поэтому он берёт то, что доступно. И вот уже на полке стоит продукция, до окончания срока годности которой три недели, хотя в запасниках лежит та, что будет актуальна одну неделю.

Это проблема не только продуктов питания. Электроника, косметика, бытовая химия — везде есть даты производства и сроки реализации. И везде неправильная складская ротация приводит к потерям.

2
Физическое состояние товара

Упаковка мнётся, коробки повреждаются, этикетки отклеиваются — всё это происходит на складе. Когда товар хранится в неподходящих условиях, сваливается грудами или его перемещают без должной осторожности, страдает его внешний вид.

Мерчандайзер может выложить товар идеально по планограмме, но если упаковка выглядит так, будто её пинали по складу, покупатель пройдёт мимо. Особенно это критично для премиальных сегментов, где внешний вид упаковки — часть ценности продукта.

3

Как складская логистика меняет всю картину

Представим случай с крупным брендом напитков. Компания вложилась в дорогую рекламную кампанию, запустила промо, обучила мерчандайзеров, разработала яркие POS-материалы. Но продажи в одной из региональных сетей долго остаются ниже плана.

Если начнем разбираться, то выясним: проблема не в зале, а на складах магазинов. Товар поступает регулярно, но складируется хаотично. Персонал магазинов просто не успевал его разбирать из-за высокой загрузки. В итоге даже при наличии товара в системе он физически был недоступен для выкладки.

Как можно решить проблему: провести серию обучающих сессий для складского персонала сети, помочь оптимизировать зонирование складов и внедрить простую систему маркировки для приоритетных категорий. Результат: рост показателей наличия товара на полках и достижение плановых показателей продаж.

Это не волшебство. Это просто понимание того, что мерчандайзинг начинается не в зале, а гораздо раньше.

На что обращать внимание

Мы рекомендуем брендам и ритейлерам регулярно проверять несколько базовых вещей:

Зонирование склада

Есть ли логика в размещении товарных групп? Может ли человек, впервые зашедший на склад, быстро сориентироваться?

01
Маркировка

Видны ли названия зон, категорий, есть ли указатели? Насколько легко идентифицировать товар, не распаковывая коробки?

02
Доступ к товару

Не заблокированы ли нужные позиции другими паллетами? Может ли мерчандайзер физически добраться до товара без привлечения дополнительных людей и техники?

03
Условия хранения

Соответствуют ли они требованиям? Не повреждается ли упаковка из-за неправильного складирования?

04
Коммуникация с персоналом

Знают ли сотрудники магазина, где какой товар находится? Готовы ли они помочь мерчандайзеру в поисках нужной позиции?

05

Эти моменты кажутся очевидными, но игнорируются постоянно. А между тем именно они определяют, будет ли мерчандайзер работать эффективно или потратит весь визит впустую.

Почему это важно для мерчандайзинговых агентств

Когда заказчик нанимает агентство, он ожидает результат: полки заполнены, выкладка соответствует стандартам, продажи растут. Но агентство не всегда может контролировать то, что происходит за кулисами — на складе магазина.

Наша задача как профессионалов — не просто констатировать проблему ("товара нет на складе, выложить не смогли"), а находить решения. Это может быть работа с персоналом магазина, коммуникация с логистическими службами заказчика, внедрение дополнительных чек-листов для контроля складских процессов.

Мы не можем изменить склад за один визит, но можем выстроить систему, которая минимизирует влияние складских проблем на качество работы в зале. Это долгая работа, но она даёт ощутимый эффект.

Идеальная выкладка на полке — это результат слаженной работы многих звеньев цепи, и склад — одно из ключевых. Можно нанять лучших мерчандайзеров, разработать безупречные планограммы и инвестировать в обучение, но если товар недоступен, повреждён или лежит где-то в дальнем углу склада под завалом паллет, всё это бессмысленно.

Качественный мерчандайзинг требует системного подхода, в котором склад — не второстепенная подсобка, а важная часть процесса. Тот, кто это понимает, получает конкурентное преимущество. Остальные продолжают искать проблемы в зале, хотя корень многих бед — за дверью с табличкой "Только для персонала".

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья

Читать другие статьи BLG-блога