Запуск нового продукта: роль мерчандайзинга в успехе или провале новинки

От производства до корзины покупателя

Производитель потратил месяцы на разработку формулы, дизайн упаковки прошёл десятки фокус-групп, рекламная кампания готова к запуску. Продукт выходит на рынок — и через полгода тихо исчезает с полок. Знакомая история? По разным оценкам, от 60 до 80% новинок FMCG не переживают первый год. И дело далеко не всегда в качестве самого продукта.

Мы много раз видели, как отличные продукты проваливались из-за ошибок «последней мили» — того самого этапа, когда товар уже произведён, но ещё не попал в руки покупателя. Давайте разберём, что происходит с новинкой в рознице и почему мерчандайзинг становится критическим фактором успеха.

Что происходит с новинкой после входа в сеть

Договор с сетью подписан, товар отгружен на распределительный центр. Кажется, дело сделано? На самом деле всё только начинается.

Новинка попадает в информационную систему ритейлера, получает место в планограмме, распределяется по магазинам. На каждом этапе что-то может пойти не так: задержка кодировки в системе, ошибка в планограмме, товар застрял на складе конкретного магазина. Персонал торгового зала может просто не знать, что появился новый SKU, и не выставить его на полку, даже если коробки стоят в подсобке.

Первые недели критически важны. Покупатель ещё не знает о продукте, не ищет его целенаправленно. Если новинка физически отсутствует на полке или «спрятана» в неудачном месте — шанса на контакт с потребителем просто не будет. А без контакта не будет и продаж.

Три точки, где новинки теряют шансы

Наличие на полке (OSA — On Shelf Availability)

Главная и самая банальная проблема. Товар есть в системе, есть на складе магазина — но его нет на полке. Для новинок это особенно критично: у сотрудников магазина ещё не сформировалась привычка следить за этим SKU, он не попадает в приоритеты при выкладке.

По нашим данным, в первый месяц после запуска OSA новинок в среднем на 15-20% ниже, чем у устоявшегося ассортимента. Это означает, что каждый пятый потенциальный контакт с покупателем просто не происходит.
Расположение и выкладка

Место на полке решает многое. Новинка на уровне глаз в начале полочного пространства и та же новинка внизу в конце полки — это два разных продукта с точки зрения продаж. Разница может достигать 30-40%.

Отдельная история — соблюдение планограммы. Сеть согласовала определённое место для новинки, но в конкретном магазине её могут поставить иначе: не хватило места, переставили конкуренты, сотрудник не разобрался. Без регулярного контроля отклонения накапливаются.
POSM и дополнительные точки продаж

Производитель часто вкладывается в материалы для точек продаж: воблеры, шелфтокеры, специальные дисплеи. На практике значительная часть этих материалов не доходит до торгового зала. Они лежат на складе магазина, их забывают разместить или снимают через несколько дней. Дополнительные выкладки, согласованные с сетью, могут просто не появиться в конкретных магазинах.

Что конкретно делает мерчандайзинг при запуске новинки

Задача мерчандайзинговой команды на этапе NPD — обеспечить максимальную «видимость» продукта в критический период. Это работа по нескольким направлениям.

Контроль появления на полке

Мерчандайзер проверяет, что товар физически выставлен в торговом зале, а не остаётся в подсобке. Если товара нет — выясняет причину: не пришла поставка, не внесён в систему магазина, нет ценника. Каждая из этих ситуаций требует разных действий.

Работа с выкладкой

Контроль соответствия планограмме, правильный фейсинг, ротация по срокам годности. Для новинки важно получить и удержать согласованное место, не дать конкурентам или смежным категориям «подвинуть» продукт.

Размещение POSM

Доставка материалов в магазин — полдела. Их нужно разместить, следить за состоянием, своевременно обновлять. Отдельная задача — договариваться с персоналом магазина о дополнительных местах размещения.

Сбор данных

Цены конкурентов, их активности, реакция покупателей, проблемы с товаром (повреждённая упаковка, нечитаемые сроки годности). Эта информация критически важна для корректировки стратегии запуска в реальном времени.

Цифры, которые редко считают

Производители обычно хорошо понимают стоимость разработки продукта и затраты на рекламу. С оценкой потерь от плохого мерчандайзинга сложнее — они неочевидны, размазаны во времени и по множеству точек.

Попробуем прикинуть на условном примере. Новинка представлена в 1000 магазинов. Средний чек с этим продуктом — 200 рублей, потенциальная частота покупки — 2 раза в месяц на магазин в первые недели (пробные покупки).

Если из-за проблем с выкладкой товар фактически доступен только в 800 магазинах (OSA 80%), потери составляют 200 × 2 × 200 = 80 000 рублей в месяц. Добавьте сюда потери от неоптимального размещения, отсутствия POSM, несвоевременного пополнения — и сумма легко удваивается.

При этом стоимость регулярного мерчандайзингового покрытия этих же магазинов будет в разы меньше потерь. Экономика простая, но почему-то её просчитывают не все.

Особенности работы с разными каналами

Мерчандайзинг в федеральной сети и в региональной рознице — это разные задачи.

В крупных сетях основа — соблюдение согласованных стандартов. Планограммы, доля полки, ассортиментные матрицы — всё зафиксировано в договоре. Задача мерчандайзера — контролировать исполнение на уровне конкретного магазина и фиксировать отклонения. Отношения с персоналом магазина тоже важны, но рамки заданы жёстко.

В традиционной рознице и небольших сетях больше пространства для переговоров. Можно договориться о лучшем месте, дополнительной выкладке, размещении оборудования. Но и конкуренция за полку острее, и стабильность договорённостей ниже. Здесь критически важна регулярность визитов и личный контакт.

Частые ошибки при запуске новинок

Мы видим повторяющиеся паттерны в проектах, которые идут не так.

Запуск без мерчандайзингового покрытия

Производитель надеется, что сеть сама обеспечит корректную выкладку. В идеальном мире — да. В реальном — нет. У персонала магазина сотни SKU, новинка не в приоритете.
Покрытие включается слишком поздно

Команда выходит в поля через месяц после начала отгрузок. К этому моменту часть товара уже списана по срокам, часть магазинов исключила SKU из заказа «потому что не продаётся», хотя товар просто не стоял на полке.
Недостаточная частота визитов

Для устоявшегося ассортимента визит раз в неделю может быть достаточным. Для новинки в первый месяц — нет. Ситуация меняется быстро, реагировать нужно оперативно.
Нет обратной связи с производителем

Мерчандайзер видит проблемы в полях — повреждённую упаковку, неработающие POSM, ценовое несоответствие — но информация не доходит до тех, кто может что-то изменить. Или доходит слишком поздно.

Как выглядит правильный запуск

Идеальная картина предполагает синхронизацию нескольких процессов.

До начала отгрузок мерчандайзинговая команда уже понимает, в какие магазины идёт товар, какое место он должен занять, какие POSM будут использоваться. Команда проинструктирована по особенностям продукта и ключевым сообщениям.

С первого дня появления товара в магазинах начинается плотный мониторинг. Ежедневная отчётность по ключевым точкам: товар на полке или нет, где стоит, есть ли ценник, размещены ли POSM. Проблемы эскалируются в тот же день.

Первые две-четыре недели — режим повышенного внимания. Увеличенная частота визитов, приоритет новинки в работе мерчандайзера. Параллельно собирается аналитика: как идут продажи по регионам, магазинам, форматам. Где есть отклонения — разбираемся в причинах.

После стабилизации — переход в штатный режим. Новинка становится частью регулярного ассортимента, частота визитов стандартная, но контроль присутствия и выкладки сохраняется.

Что в итоге

Мерчандайзинг не спасёт плохой продукт. Если товар не нужен покупателю, никакая выкладка не поможет. Но хороший продукт без качественной работы на полке — это нереализованный потенциал и потерянные инвестиции.

Запуск новинки — это проект с ограниченным окном возможностей. Первые недели определяют, получит ли продукт шанс закрепиться или попадёт в статистику неудачных запусков. Мерчандайзинг — один из немногих инструментов, который позволяет влиять на результат в этот критический период.

Мы в BLG-Service работаем с запусками регулярно и знаем, как много зависит от деталей: правильного тайминга, плотности покрытия, скорости реакции на проблемы. Если вы готовите вывод новинки — давайте обсудим, как сделать этот запуск успешным.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Предыдущая статья Следующая статья

Читать другие статьи BLG-блога